Ma vie de consultant chez …
Miss Cookies !
1. Le concept
Miss Cookies est une enseigne française de coffee shop, proposant dans des lieux de passage la vente sur place ou à emporter de restauration légère, et de boissons chaudes ou froides.
2. Le réseau en 10 chiffres
- 2010: création de la marque
- 2018: lancement de la franchise
- 18 points de vente
- 929 K€ de CA HT réalisé par le pilote
- 7 ans d’engagement contractuel
- 150 000 à 200 000€HT d’investissement total demandé
- 50 000 € d’apport personnel
- 18 000€ de droit d’entrée
- 65 à 180 m² de surface totale recherchée
- 25%: contribution au CA moyen d’un franchisé pour chacun des segments de produits : (i) Pâtisseries/viennoiseries, (ii) Boissons chaudes, (iii) Boissons froides et (iv) Produits salés ;
- 8,59 € de ticket moyen
- 3 357 boissons et 3 760 pâtisseries vendues / jour
3. Notre mission en une phrase
Pour Axe Réseaux il s’agissait (i) de structurer le concept, (ii) de documenter le savoir-faire et de (iii) préparer le lancement de premiers recrutements.
4. La génèse du projet
Miss Cookies au départ, c’est une aventure familiale. Au sein de la famille Grandgérard, il y a Dominique la maman et ses trois enfants : Fabien l’aîné et informaticien, Hélène la cadette calée en marketing et Pierre le benjamin, orienté vers le développement.
Commerçants dans l’âme et originaires de Dijon, ils ont l’intuition d’installer des points de vente façon coffee shop dans des lieux de passage, près des écoles ou encore dans les malls de supermarchés. Un format peu immobilisateur de cash : pas besoin d’acquérir de fonds de commerce, il s’agit de baux précaires de petites surfaces, moins de 10m² !
Dès le départ, l’équipe réalise des choix gagnants, puisqu’aujourd’hui le magasin pilote de l’enseigne (Dijon Toison d’Or) enregistre un CA de près d’1 million d’Euros, essentiellement en vente à emporter. Les Grandgérard ont bien senti que leur formule faisait recette et gagnerait à se dupliquer. Alors qu’ils exploitaient 4 établissements, ils me contactent un jour depuis le formulaire de contact du site web d’Axe Réseaux.
Après un premier échange téléphonique d’usage, j’ai mené comme à mon habitude mes recherches. Rassuré sur les fondamentaux du concept, je prends RDV avec les dirigeants pour venir le découvrir toute une journée, à Dijon. Et là, je ne suis pas déçu, car j’ai vite compris que Miss Cookies réunissait bon nombre d’ingrédients qui conditionnent généralement le succès d’un réseau :
- Un laboratoire central pour réaliser certaines pâtisseries et produits à pâtes sèches,
- Une logistique rôdée pour livrer les boutiques,
- Des équipes optimisées sur chacun des sites,
- Un marketing et des opérations promotionnelles bien pensés pour la cible (majoritairement estudiantine) du concept,
- Une vraie maturité dans l’usage du SEO et du marketing digital – qui s’avèrera cruciale dans le sourcing des candidats par la suite,
- Du bon sens dans la sélection des emplacements,
- Enfin et pas des moindres, une rentabilité déjà très honorable.
A mes yeux, le concept avait tout d’un petit Starbucks ou Columbus. Même la maîtrise informatique et digitale. En véritable expert du sujet, Pierre avait d’ailleurs pensé à un système d’information qui pourrait centraliser toute l’exploitation d’une boutique sur iPad. J’ai été bluffé, car si aujourd’hui les applis sont légion, à l’époque la démarche était vraiment audacieuse. En saisissant ses identifiants dans la solution, chaque salarié pouvait se connecter et connaître très précisément sa feuille de route du jour. Un outil qui ne cessera de se sophistiquer par la suite, en droite ligne avec l’innovation continue qui doit caractériser la franchise.
A l’issue de cette première journée, c’est donc sans réserve que j’ai accepté d’accompagner la famille Grandgérard dans la préparation du lancement de Miss Cookies en franchise.
5. Les problématiques adressées
Ce fut une mission comme je les aime, qui travaille de nombreux fondamentaux dans la préparation d’un jeune réseau :
- Effectuer différents réglages en matière de propriété intellectuelle, de logo et de marque (ils mèneront d’ailleurs à un véritable relooking du concept – charte graphique, charte architecturale et choix de mobilier, pour donner plus de peps à la marque) ;
- Réaliser une première version de la bible de savoir-faire du concept, à partir d’une matière déjà bien formalisée ;
- Etablir le plan de formation initiale des futurs franchisés ;
- Définir une politique et des moyens d’animation du futur réseau ;
- Codifier le tout dans un contrat de franchise en ligne avec la vision des dirigeants ;
- Et amorcer le développement avec des moyens financiers contraints, obligeant à des choix marketing très ciblés.
6. La prestation et les solutions déployées par le cabinet
Les livrables
Nous avons produit tous les livrables nécessaires : protection intellectuelle, manuel opératoire, plans de formation, d’animation, DIP et base contractuelle, et préparation du développement (profilage candidats, argumentaire et supports, plan média, préparation du salon de la franchise…). Et j’ai également rendu un avis consultatif concernant le nouveau format architectural du concept.
J’aimerais faire un focus sur 3 aspects originaux du projet :
- La préparation du contrat de franchise
Axe Réseaux prépare les futurs contrats de ses clients à partir d’un « cahier des charges juridique ». Celui-ci comprend 300 questions très précises (durée, objectifs, types de clauses voulues, etc.), auxquelles les dirigeants répondent. La matière obtenue est alors transmise à notre avocat partenaire, qui échange ensuite avec eux pour clarifier certains choix, les termes de clauses de style, etc. Suite à quoi l’avocat produit la version écrite du contrat, que le client n’a plus qu’à relire et valider. Mis au point après des années d’expérience pratique sur les dossiers, ce modus operandi fait gagner du temps à tout le monde ;
- La formation de l’équipe dirigeante
J’ai pour habitude de proposer aux futurs franchiseurs différents modules de formation sur les thématiques fortes de la vie des réseaux : direction, développement, gestion etc.
Or j’ai trouvé chez Miss Cookies des interlocuteurs particulièrement concernés. Ils se sont montrés demandeurs, ont posé de nombreuses questions (les profils de candidats, les réflexes à avoir, le savoir-être du franchiseur, etc.). A tel point que les 2 heures initialement prévues pour chaque module ont chaque fois été allègrement dépassées !
Un intérêt qui démontre, au-delà de leur curiosité, leur compréhension des enjeux du « devenir franchiseur », notamment dans les aspects posturaux et de savoir-être. Ils voulaient simplement avoir les bons codes pour réussir mieux et plus vite par la suite. Un cas de figure réjouissant, qui mérite vraiment d’être souligné. D’ailleurs, ce n’est pas un hasard si Miss Cookies a ensuite reçu différents prix entrepreneuriaux, ce à quoi nous les avons un peu préparés.
- Le lancement du développement
Il ne s’est pas fait dans la foulée. Une fois notre mission initiale terminée, les dirigeants ont tenu à finaliser une seconde version de leur laboratoire centralisé de production. Ils le voulaient plus grand et performant, pour accompagner la montée en charge qui découlerait des recrutements à venir, sans sacrifier la qualité et l’homogénéité de la production. La marque d’un grand professionnalisme. Et ce n’est qu’une fois ce projet achevé que Miss Cookies a de nouveau fait appel à Axe Réseaux pour, cette fois-ci, préparer les premiers recrutements. Ils débuteront 6 mois plus tard, et seront d’ailleurs réalisés intégralement et en toute autonomie par les dirigeants. Notre spécificité aura été d’organiser des quelques jeux de rôles et simulations, comme je le fais dans le cadre de la formation que j’anime chaque année au sein de l’Académie de la Franchise de la FFF.
L’équipe projet
Côté Axe Réseaux, je suis intervenu comme Directeur de mission aux côtés de mon consultant, Nicolas Fertil. Il a été mon bras droit sur le choix puis la réalisation des outils, qui devaient ensuite être présentés et validés par le client. Charge à moi de comprendre le contexte client, de traduire les besoins client et de défendre la production assurée par le cabinet, non sans quelques ajustements.
Nous avons mis en relation nos clients avec notre avocat partenaire. Il a su leur proposer, sur la base de notre cahier des charges, un projet de contrat correspondant à leur vision et à leurs objectifs et qui, si ma mémoire est bonne, est toujours usité.
Du côté de Miss Cookies, nous avons travaillé avec Hélène (marketing et communication) et surtout Pierre, en sa qualité de référent exploitation et développement.
La gestion du projet
Ce projet s’est déroulé sur un total d’environ 9 mois. Il a demandé un fonctionnement assez simple et 2 réunions mensuelles à Dijon, où nous présentions les travaux en cours et livrables réalisés dans l’intervalle. Par ailleurs, nous avons utilisé Trello comme outil de gestion de projet.
Les outils
Hormis les livrables classiques, notre réflexion a porté sur le volet « Production », et notamment l’organisation du laboratoire centralisé. C’est un sujet assez récurrent sur les dossiers qu’Axe Réseaux a été amené à conduire, et une forme d’organisation que j’encourage dès que je sens qu’elle apporte de la valeur au modèle de l’enseigne et que celle-ci a les prérequis pour le faire fonctionner.
Nous avons également passé du temps à analyser toutes sortes de statistiques de production et à réfléchir à adapter le mix produits au format de la franchise.
7. Les bénéfices apportés au client
Suite à l’intervention du cabinet, les fondateurs de Miss Cookies ont à mon sens bénéficié des bonnes bases pour comprendre le métier de franchiseur. Ils sont repartis avec la boîte à outils qui leur permettra de pratiquer durablement ce nouveau métier. Il est sûr que le format d’intervention proposé, je pense spécialement aux modules de formation, les a aidés à se mettre dans la bonne configuration mentale – même s’ils avaient déjà d’excellentes prédispositions 😊
8. Nos satisfactions…
En tant que consultant en franchise, j’ai rarement vu des clients se montrer aussi réceptifs à nos recommandations, à nos explications et à nos conseils. J’ai rencontré des gens organisés, rigoureux et disciplinés, et capables d’appliquer vite… Je dirais presque qu’il était écrit qu’ils deviennent franchiseurs, tant leur concept disposait de sérieuses bases.
Par ailleurs, l’équipe étant jeune (moins de 30 ans pour les enfants) et j’ai aussi éprouvé une belle satisfaction à lui mettre le pied à l’étrier. Car depuis que j’œuvre dans la filière, je fonde beaucoup d’espoir sur notre jeunesse et sa capacité à créer les champions de demain dans la franchise.
9. Nos challenges…
Le seul challenge que je vois est le fait d’avoir eu quelques « réglages d’ordre familial » à opérer. En effet, il a fallu être vigilant à bien articuler les rôles et priorités de chacun avec les obligations qu’il ou elle pouvait avoir par ailleurs. D’autant qu’une tête de réseau connaît d’inévitables mouvements. Par exemple, Hélène réorientera sa carrière professionnelle en 2021.
10. Mais aussi quelques regrets 😊
Le projet aux côtés de Miss Cookies m’aura réservé de belles satisfactions. Mon seul regret est de n’avoir pas pu dégager, à l’époque, les moyens pour prendre en charge pleinement le développement de l’enseigne, c’est-à-dire la réalisation des recrutements (du sourcing jusqu’au coaching des signatures). Mes clients me l’avaient demandé, mais mon organisation d’alors (temps, équipes) m’avait contraint à décliner leur proposition.
Aujourd’hui, je me suis réorganisé pour pouvoir anticiper cette prise en charge dès le démarrage d’un nouveau dossier d’accompagnement.