Protéger sa marque et ses supports en franchise

1. Communication du franchiseur

Selon le Code de Déontologie Européen (article 2.2.b), le franchiseur doit « être titulaire des droits sur les signes de ralliement de la clientèle: enseigne, marques et autres signes distinctifs.

Protéger sa marque, ses attributs visuels, écrits, ou autres signes distinctifs, c’est empêcher un tiers ou un ex-franchisé d’utiliser ou de reprendre à son compte ce qui fait l’image d’une enseigne. Il n’existe en revanche aucune d’obligation juridique spécifique.
Le franchiseur doit respecter 3 fondamentaux concernant le contrat de franchise : La mise à disposition d’un savoir-faire, la fourniture d’une assistance commerciale et technique et la mise à disposition des signes distinctifs. Ces signes recouvrent les brevets, les marques, les logos, les sigles, le nom commercial et l’enseigne.
Deux cas s’opposent alors :

La tête de réseau est propriétaire de la marque ;
La tête de réseau n’est pas propriétaire de la marque et doit pouvoir justifier du droit de conférer leur usage au franchisé ;

Le franchiseur s’engage en signant un contrat de franchise à garantir la jouissance paisible des signes distinctifs transmis. C’est à lui que revient la charge de défendre la marque et l’enseigne en cas d’atteinte grave à son utilisation paisible par les franchisés.

2. Optimisation par Axe Réseaux

Déroulement d’une mission

Afin de répondre aux diverses problématiques des réseaux, Axe Réseaux a mis au point un scoring de 175 points de contrôle permettant de donner une vision aussi complète que possible de l’état actuel de votre réseau. Fidèle à notre philosophie, notre audit met un point d’honneur à rendre des préconisations concrètes et directement opérationnelles afin de redresser votre performance commerciale.

1. Pour cela, nous nous entretenons dans un premier temps avec les équipes de la tête de réseau, ainsi qu’avec les partenaires franchisés du réseau.

2. Sur la base de ces entretiens, des documents remis et de notre expérience, nous réalisons alors un audit du réseau, permettant de rendre un état général de votre enseigne : votre marché, votre pilote, votre modèle économique, votre stratégie et vos process de développement, votre process de recrutement, votre process d’animation, vos documents juridiques…

3. Puis nous réalisons nos préconisations sur les éléments-clés à modifier et nous prenons soin de mettre en avant les outils manquant pour une structuration optimale.

4. Enfin, nous établissons un plan d’actions correctif dans le temps, chiffré et évolutif avec le dirigeant du réseau.

Concrètement, nous …

Dédions un associé et un consultant uniques pour cette mission ;
Analysons votre réseau sous tous les angles : organisationnel, juridique, économique et financier, marketing, …
Analysons le marché sur lequel vous évoluez ;
Nous nous déplaçons sur le terrain : dans votre siège social pour des points réguliers, chez vos franchisés, chez vos concurrents … notre souci étant de rendre un état général le plus fin possible ;
Vous proposons des outils manquants et vous détaillons les intérêts de chacun ;
Vous proposons une stratégie pour tous les domaines d’actions retenus.

3. Développement du franchisé

De son côté, le partenaire se doit de respecter le concept créé par sa tête de réseau.

Le paragraphe 2.3 alinéa a. du Code de Déontologie Européen de la Franchise impose au franchisé de « consacrer ses meilleurs efforts au développement du réseau de franchise et au maintien de son identité commune et de sa réputation ».

Mais aussi et surtout des enjeux stratégiques. Mise à part les enjeux légaux, la marque et les signes de reconnaissance de l’enseigne sont avant tout un enjeu stratégique exacerbé par un environnement concurrentiel important dans la plupart des secteurs d’activités. Le respect et l’uniformité des recommandations de la tête de réseau ont pour but :

De distinguer l’offre actuelle de la concurrence ;
De la mettre en valeur ;
De permettre aux clients de reconnaître le concept sur tout le territoire ;
De générer de la fidélisation ;
De faire des économies d’échelles quant à la production de supports.

4. Chiffres clés des outils de communication

L’utilisation du site internet franchiseur

87% des franchiseurs intègrent une stratégie Web to Store via la mise en place d’au moins un dispositif sur leur site internet pour inciter les consommateurs à se rendre dans les points de vente.
Les franchiseurs mettent en place différents outils pour le Web-to-Store

Les franchiseurs valorisent leur réseau en suscitant l’intérêt sur internet via les opérations promotionnelles et événementielles, mais également de plus en plus à l’aide des outils de géolocalisation des points de vente.

Les outils de fidélisation des franchisés

La communication revêt une importance grandissante dans la fidélisation des franchisés. Particulièrement, les opérations de marketing direct sont appréciés au sein des réseaux : envois de mail aux clients, cartes de fidélité et de plus en plus les envois de SMS sur les téléphones portables des habitués.

L’utilisation des réseaux sociaux

76% des franchiseurs incluent les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication.
Les franchisés sont, quant à eux, 41% à les utiliser . Parmi ceux-ci, 83% sont présents sur Facebook.

5. Méthodologie Axe Réseaux

Sécurisation de votre concept et de votre réseau

Nos consultants s’assurent dans un premier temps que leurs clients possèdent l’ensemble des droits de propriété sur leurs éléments graphiques : marques, logos, dessins, … ;

Sur la base de l’Audit de franchisabilité, Axe Réseaux s’assure que l’ensemble des éléments forts du concept soit « charté » et propose de les réaliser le cas échéant (charte graphique, charte d’agencement du local, charte du concept architectural, …) ;

Le mix-marketing à proposer aux futurs partenaires franchisés, est défini avec le responsable de projet, sur la base de l’analyse des pilotes, de l’analyse du marché, de l’expérience du responsable de projet et de celle des consultants du Cabinet ;

Axe Réseaux définit avec ses clients le montant des éventuelles redevances publicitaires ;

Nos consultants définissent avec le responsable de projet, le plan média de recrutement des partenaires franchisés sur 3 ou 5 ans. Ce plan média évolutif a pour objectif de donner une vision à moyen terme des dépenses à engager et permet de mesurer en parallèle le retour sur investissement des actions de recrutement ;

Les associés du Cabinet orientent le franchiseur et les Responsables de communication, via des séances de formation, sur les bonnes pratiques de communication dans les réseaux, notamment concernant Internet et les réseaux sociaux.

7. Témoignages

Sécurisation de votre concept et de votre réseau

Le mot de l’expert

“Notre client, une enseigne spécialisée dans le vêtement sur-mesure masculin, travaillé déjà avec une agence de communication lorsque nous l’avons accompagné dans la création de son réseau de franchise. Fort de notre expérience des réseaux, nous avons travaillé sur un plan de communication orienté vers le recrutement de ses futurs partenaires. Sa présence dans les médias spécialisés ainsi que son stand au Salon de la Franchise lui a permis d’entamer rapidement la phase de recrutement, à l’aide de questionnaires de qualification et d’entretiens physiques”

Laurent Delafontaine, Associé co-fondateur Axe Réseaux

Paroles de franchiseur

“Il faut savoir où l’on met les pieds. La charte et l’enseigne peuvent et doivent évoluer dans le temps. D’ailleurs, le logo est rénové tous les cinq ans. Mais en matière de communication, le premier point demeure l’enseigne : la charte d’aménagement intérieur nous distingue. En outre, il faut penser à notre visibilité sur internet. 98 % des personnes qui recherchent un premier contact pour acheter ou vendre passent d’abord par le web. Nous avons fait évoluer le site national et l’avons utilisé pour les sites des agences, avec une déclinaison graphique similaire. Cela crée une homogénéité et évite un effet patchwork”.

Brice Cardi, L’Adresse

“Il faut vraiment établir quelque chose de bien arrêté, de bien pensé. Quelques fois, on croit que l’on a bien réfléchi à un problème et l’on se rend compte que ce n’est pas le cas. Il est important de détenir quelque chose de carré au départ, formalisé, avec une véritable identité visuelle, une vraie cohérence dans les photos.

D’ailleurs, au fur et à mesure que nous avançons, nous nous apercevons que les photos doivent aussi évoluer. Par exemple, nous en avons prises plusieurs de moi qui ne me plaisent pas et je dois pourtant renouveler celle qui était utilisée au départ car elle n’est plus d’actualité. Et s’il y a 15 boutiques, il y a 15 photos à changer. C’est la même situation concernant les produits : si l’on en arrête un, les visuels doivent être remplacés.”

Pascal Caffet, Chocolaterie Pascal Caffet

6. Nos livrables sont réalisés sur mesure

Sécurisation de votre concept et de votre réseau

Recommandations de communication

Selon les problématiques, nos consultants accompagnent le responsable de projet dans la mise en place de la communication envers ses futurs partenaires franchisés. A l’issue de chaque réunion de travail, Axe Réseaux remet une note de synthèse reprenant les différents points abordés et les prochaines étapes concernant la mise en place du plan de communication.

Plan média de recrutement

Le plan média de recrutement est défini selon les problématiques de chaque réseau. En binôme avec le responsable de projet, une agence externe ou un responsable de communication, la croisée des regards de chaque professionnels permet d’aboutir à une stratégie de visibilité et de recrutement la plus efficiente possible au regard des budgets et des objectifs fixés par la tête de réseau.

Les deux livrables ci-dessus sont des exemples de réalisation des consultants d’Axe Réseaux. Dans un souci de confidentialité, ils ne représentent en rien l’exhaustivité des outils proposés à nos clients.