Maintenir l’uniformité du concept tout en garantissant la flexibilité du réseau, un enjeu majeur selon Julien Siouffi, chez Axe Réseaux :
Comment concilier la diversité de la nature humaine et de ses environnements avec la nécessaire cohérence de l’expérience client ?
Entre souplesse et rigidité, le métier de franchiseur nécessite une sensibilité et une finesse quotidienne.
Faut-il figer les règles ?
Si tous les territoires étaient identiques, nous pourrions répéter à l’infini un modèle. Or chaque région a ses particularismes, chaque emplacement a ses caractéristiques et l’homogénéité de l’expérience client s’accorde parfaitement d’une adaptation à l’environnement. En effet, ouvrir au bord de la mer ou dans un bourg à la montagne n’implique pas la même population ni le même pouvoir d’achat. Si le franchisé a plutôt tendance à respecter à la lettre le concept dans une zone prospère économiquement, celui qui ouvre sur un territoire en difficulté s’adapte et cherche de nouveaux moyens pour se démarquer. Ainsi, chez McDonald’s le McFISH a été inventé par un franchisé situé dans une bourgade très chrétienne, où personne ne mangeait de viande le vendredi. Plus fondamentalement, ne perdons pas de vue que la franchise est avant tout une histoire humaine, les profils des franchisés ne sont pas les mêmes et il est impossible d’uniformiser leurs comportements. Certains vont monter le business en couple, d’autres en s’associant à plusieurs, d’autres seuls. Forcément les façons de travailler et les problématiques rencontrées seront dissemblables.
Dans ce cas faut-il encourager coûte que coûte l’innovation locale ?
Si les dirigeants de Mc Donald’s n’ont pas vu d’un bon œil cette adaptation au début, c’est bien parce que le respect du concept est ce qui permet de maintenir une cohérence de la marque, attendue par le client. Le risque pour nombre de réseaux, souffrant déjà d’hétérogénéité, est de partir dans tous les sens. La plupart du temps les franchisés respectent le manuel opératoire, étant d’ailleurs bornés juridiquement. Mais ils sont avant tout des entrepreneurs autonomes, et prennent des libertés.
De quels moyens disposer pour bien placer le curseur ?
Il existe une hétérogénéité enrichissante et une autre destructrice. C’est le travail de terrain des animateurs, qui s’efforcent de faire remonter les bonnes idées et de corriger les mauvaises pratiques, qui peut en priorité les identifier. Une bonne franchise se distingue dans sa capacité à faire respecter son concept tout en acceptant les disparités des territoires et des profils. Un exercice de funambule également voulu par le client, toujours en quête d’une sécurité de service, et dans le même temps d’une prestation personnalisée, adaptée au contexte. Le respect des différences et les concessions sur le concept peuvent servir le réseau et faciliter le bon relationnel entre franchiseur et franchisés, seulement s’ils sont limités. Le nombre de franchiseurs qui ont vu un membre du réseau prendre un mauvais chemin, sans pouvoir intervenir à cause du risque d’ingérence, est malheureusement conséquent.
Julien Siouffi