Qu’est-ce qu’une franchise ? Définition et fonctionnement
I/ Eléments de définition de la franchise
La franchise est un accord par lequel une entreprise (le franchiseur) accorde à une autre entreprise (le franchisé) le droit de commercialiser des produits et/ou des services, en échange d’un apport personnel et plus largement de compensations financières directes et/ou indirectes. Les modalités de cet accord et la relation entre les parties figurent alors dans un contrat de franchise.
Selon l’Observatoire de la franchise, environ 300.000 entreprises sont créées chaque année en France selon cette formule, dont 200.000 créations pures, 40.000 reprises et 50.000 réactivations.
La franchise n’est que l’une des différentes familles du commerce organisé indépendant, aux côtés de la licence de marque, la concession, ou la commission-affiliation. Elle est également à distinguer du commerce associé, ou coopératif.
Si le franchisé partage un destin économique avec son franchiseur, il reste juridiquement indépendant de la tête de réseau. Ainsi le commerçant sous enseigne :
- Bénéficie d’une licence de la marque enseigne sur un territoire d’exploitation,
- Jouit du savoir-faire de l’enseigne lors d’une formation initiale puis continue, et par la remise d’un Manuel opératoire,
- Bénéficie d’une assistance technique standardisée,
- Dispose d’un contrat exclusif d’approvisionnement et est propriétaire de son stock de produits.
Les différences entre les formules se faisant sur l’ensemble de ces critères, la franchise se révèle la plus poussée, mais aussi la plus exigeante de toutes.
Enfin, les réseaux de franchise se retrouvent au sein de la Fédération Française de la Franchise.
II/ Quels sont les avantages de la franchise ?
Pour les franchiseurs | Pour les franchisés |
Développer leur présence territoriale en préservant un maximum de fonds propres | Se lancer avec un « filet de sécurité » dans l’entreprenariat |
Développer leur réseau d’implantations plus vite qu’à l’aide de succursales ou établissements | Bénéficier de la notoriété d’une enseigne et de son effort de promotion continue au plan national |
Bénéficier d’un apport financier à chaque recrutement et de rentrées régulières par la perception de redevances / royalties | Bénéficier d’un savoir-faire expérimenté dans le cœur de métier du franchiseur, mais aussi en termes de gestion, management et communication |
Renforcer leur visibilité, de par l’enseigne apposée sur chaque point de vente et l’activité commerciale menée ensuite par chaque franchisé sur sa zone de chalandise | Accéder à une assistance technique et commerciale, notamment grâce aux visites de leur animateur réseau dans leur point de vente |
Bénéficier d’une force de frappe considérable auprès de ses fournisseurs, en massifiant les achats de l’ensemble du réseau au sein de sa centrale | Accéder à un panier de services partagés, et de ressources (d’information, pédagogiques, digitales…) |
Avoir des exploitants plus fortement motivés par la performance que des managers, puisqu’ils ont investi leurs propres deniers et sont à leur compte | Bénéficier de conditions d’exploitation et de produits au top du marché, puisqu’un franchiseur innove en continu |
Faire valoriser leur marque enseigne par tout un collectif et au quotidien | Pouvoir apprendre plus vite au contact des autres franchisés, si le franchiseur organise bien les échanges et la communication internes |
Améliorer continuellement leur offre, par « capteurs terrain locaux et émulation interne » | Bénéficier de conditions d’achat mieux négociées que s’ils restaient isolés, ainsi que d’une logistique éprouvée |
Diminuer son exposition à de nombreux process d’exploitation comme le recrutement | Être accompagné pour mieux performer au plan commercial et de la communication, sur son marché local |
Faire jouer à plein leurs stratégies e-commerce et cross-canal | Capitaliser sur la valeur de son fonds de commerce et le revendre à l’issue du contrat, avec une bonne plus-value |
Pour connaître les inconvénients relatifs à la franchise, consulter notre article.
III/ Les différents modèles de franchises
Aux côtés de la franchise « classique », on distingue d’autres formes de commerce organisé indépendant couvrant la plupart des secteurs économiques :
La corner-franchise
Elle permet, pour de nombreux types d’activité, à un commerçant installé (en magasin, en centre commercial…) d’allouer une portion de sa surface de vente aux produits ou services d’une autre enseigne. Le corner offre un bon moyen de tester une nouvelle marque puis d’en multiplier les implantations à moindre frais, comparativement à l’ouverture d’une boutique complète. La marque hébergée reverse alors à son hôte une partie du CA généré par le corner.
La micro-franchise
Elle revêt tous les attributs d’un contrat de franchise classique, mais sur un territoire plus modeste. Les conditions d’installation (apport, droit d’entrée, redevances) sont en conséquence, et le micro-franchisé exerce la plupart du temps tout seul, notamment comme micro-entrepreneur.
Elle a pris son envol il y a une quinzaine d’années et couvre aujourd’hui différents secteurs : l’immobilier, les services automobiles, l’économie sociale et solidaire, les services à la personne ou encore aux entreprises.
En savoir plus sur la micro-franchise.
La franchise sociale
Ce mode de collaboration, permet à une organisation d’utilité sociale et au savoir-faire éprouvé, de déployer son impact social en le transférant à des structures indépendantes, pour qu’elles puissent le reproduire sur leur territoire. On retrouve alors une unicité de produits, de services et de réussite, quelle que soit la zone.
La master franchise
Par ce contrat, un franchiseur concède à un « master franchisé » la faculté de franchiser à son tour son concept sur un territoire prédéfini. On peut en retrouver dans des projets de développement à l’international, comme régional. On trouve dans la master une bonne alternative aux stratégies de filialisation et de joint-ventures, pour certains pays. En savoir plus sur les bonnes pratiques développement d’un réseau à l’international.
La franchise participative
En l’espèce, un franchiseur prend une participation minoritaire dans le capital de la société franchisée. Si le pourcentage de participation peut interroger l’indépendance du franchisé par la suite, la formule rencontre un certain succès. En revanche, le franchiseur doit être clair sur ses conditions de sortie avant la fin du contrat.
La franchise industrielle
Un industriel ayant déposé un ou des brevets nécessaires à la réalisation de produits, en concède l’exploitation à des franchisés pour qu’il les réalise suivant ses spécifications. Le franchisé s’appuie sur le savoir-faire du franchiseur industriel pour commercialiser les produits ainsi protégés et sous sa marque enseigne.
IV/ Le processus de candidature en franchise
Avant de rejoindre son enseigne, le candidat peut franchir les étapes suivantes :
1/ Formulaire / dossier de candidature | Le franchiseur le met à disposition sur son site web, ou au format papier dans sa plaquette lors d’événements. Le candidat le remplit avec le plus de sincérité / précision / exhaustivité possible et le lui renvoie. |
2/ 1er échange téléphonique | Si le dossier reçu est conforme, le développeur de l’enseigne le recontacte pour un échange. Il s’agit de se découvrir mutuellement, de partager ses visions et de caler ses représentations respectives, avant d’aller plus loin. |
3/ RDV individuel en point de vente | Il a souvent lieu dans une unité pilote du réseau. Le candidat peut alors découvrir le concept en conditions réelles, et accéder aux premières données d’exploitation (mix produit, CA, charges, rentabilité…). |
4/ Journée découverte | Si l’intérêt est confirmé, le candidat se rend au siège du franchiseur. De quoi découvrir en profondeur le quotidien du franchisé, ses différents rôles, et d’avoir des présentations des membres du staff de la tête de réseau. |
5/ Echange approfondi avec les dirigeants | A ce stade, le candidat est très avancé et il reste à échanger d’ « homme-à-homme » avec le ou les dirigeants, car il s’agit d’une relation humaine assise sur des valeurs partagées. Cette rencontre permet aussi de régler les derniers détails avant l’implantation sur le secteur visé. |
6/ Validation de la candidature et remise du DIP | Le franchiseur recontacte le franchisé pour lui signifier son accord et ses conditions d’intégration au réseau. Il lui envoie alors un Document d’Information Précontractuelle (DIP), avec un projet de contrat annexé. |
7/ Signature du contrat de franchise | Le contrat est signé électroniquement ou en présentiel. La formation initiale pourra ensuite avoir lieu, et l’installation se préparer selon un rétroplanning-type. |
En savoir plus sur la manière de choisir votre future enseigne.
V/ Les facteurs clés de succès en franchise
La franchise repose sur une organisation minutieuse et une certaine discipline opérationnelle. Parmi les facteurs conditionnant la réussite d’un concept, on retrouve souvent :
La formation est primordiale dans les franchises
Un contrat de franchise suppose la transmission d’un savoir-faire « secret substantiel et identifié ». Or la formation, qu’elle soit initiale ou continue, répond aux deux derniers de ces critères. C’est pourquoi le franchiseur organise une session de formation initiale, que le franchisé devra impérativement suivre, une fois son contrat signé et avant l’ouverture de sa boutique. Mêlant théorie et mise en application, sa durée peut varier de quelques jours à plusieurs mois (dans la restauration), et mener à une certification.
L’animation du réseau assurée par les franchiseurs est aussi une garantie
Elle consiste au premier chef à contrôler l’homogénéité d’exploitation du réseau, mais aussi de soutien des franchisés dans leur situation particulière. Pourtant plus l’enseigne s’étend loin de son siège, moins elle connaît ses nouvelles zones de chalandise. Il lui faut une courroie de transmission locale, et c’est le rôle joué par des animateurs et les visites qu’ils effectuent en points de vente. Une bonne enseigne peut en compter un pour une quinzaine d’unités, selon le secteur.
Le coaching et les incentives boostent le développement commercial
Loin de se borner à du contrôle, l’animation vise de plus en plus à coacher la performance du franchisé. Car il a besoin de soutien et d’éléments de benchmark que son animateur a nécessairement en sa possession. Par ailleurs, le franchiseur peut organiser régulièrement des challenges commerciaux et promotionnels qui feront, là encore, l’objet de comparaisons et d’analyses, dans un esprit d’amélioration continue.
Le reporting demandé par les franchises pour soutenir la performance
Un franchiseur qui récupère régulièrement de ses franchisés des données commerciales et de gestion, va pouvoir analyser la performance de son réseau. De quoi étayer ses intuitions ou au contraire lui faire prendre des mesures d’amélioration dans certains domaines, à l’échelle globale ou bien pour un seul partenaire. C’est pourquoi la récupération des “indicateurs référents” du réseau est protégée contractuellement et souvent automatisée par un outil de gestion commun à la chaîne (par exemple à partir d’un logiciel de caisse).
Visionner notre vidéo pour plus de développements sur les raisons du succès en franchise vidéo.
VI/ La réglementation applicable en France
Contrairement à certains pays comme les USA, il n’existe pas de loi encadrant le droit applicable à la franchise. Toutefois, la pratique française trouve ses racines dans différentes sources :
- La Loi du 31/12/1989 dite Loi Doubin, que l’on retrouve aujourd’hui notamment dans l’article L. 330-3 du code de commerce. Elle encadre les conditions d’information précontractuelle d’un candidat au sein d’un réseau, en prévoyant que son futur franchiseur lui remette un DIP au moins 20 jours avant la date de signature du contrat. En savoir plus sur la Loi Doubin ;
- Le code de déontologie européen, qui est un code des bons usages et de bonne conduite pour les réseaux des pays membres de l’UE ;
- Une série de règlements d’exemption européens, pour les questions de concurrence ;
- L’article A.441-1 du Code de commerce, par lequel le franchisé doit informer les consommateurs de sa qualité d’entreprise indépendante, et sur l’ensemble des documents l’informant (publicités, PLV, signalétique…) ;
- L’ensemble du droit civil et commercial pertinent s’appliquera d’office aux contrats de franchise ;
Enfin, précisons que le droit applicable à la franchise a aussi une nature prétorienne : il se nourrit continuellement de l’interprétation des juges et la jurisprudence.
Conclusion
Nous espérons que ce premier tour d’horizon vous donnera des clés, pour vous donner envie de rejoindre voire de créer votre propre réseau de franchise 😊
- Vous souhaitez vous lancer ? Soumettez-nous votre projet et nous saurons vous aiguiller.
- Que vous doutiez ou partagiez mon point de vue, n’hésitez pas à entamer la discussion en commentaires, ou sur la page LinkedIn Axe Réseaux.
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