26 Juin 2024
Franchiseur
26 juin 2024 eric

Sourcing de candidats à la franchise : quels canaux choisir pour convaincre les meilleurs ?

SOMMAIRE

On connait aujourd’hui l’importance des canaux de communication pour toucher les candidats potentiels à la franchise. Comme ils sont de plus en plus variés, les enseignes ne manquent pas d’options pour bâtir leur plan média de recrutement.

Dans un même temps, les franchiseurs doivent soigner leur narratif et multiplier les contenus pour interpeller et fédérer une audience, et qualifier ces mêmes candidats au gré du parcours qu’elles ont imaginé pour eux.

Mais « profusion » n’est pas raison… car utiliser ces canaux représente un coût. Et si les multiplier augmente a priori vos chances de toucher vos cibles, cela augmentera mécaniquement votre coût unitaire d’acquisition.

Dans cet article, Axe Réseaux fait le point sur cette question ô combien stratégique et vous rappelle quelques règles utiles pour atteindre vos objectifs de recrutement.

Bonne lecture,

L’équipe Axe Réseaux

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

I/ Cibler et profiler vos candidats à la franchise

1/ Quels sont les enjeux du profilage de candidats ?

Cibler vos candidats consiste à définir des typologies de porteurs de projet susceptibles de s’intéresser à votre concept de franchise. On retrouve plusieurs enjeux liés à ce travail pour une enseigne.

Premièrement, cela vous permet de savoir sur qui investir vos ressources. Car devant le nombre potentiel de candidats, il est préférable de faire le tri en amont et d’éviter d’engager des budgets médias ainsi que du temps à qualifier des profils qui ne sont pas dans votre cible. Vous vous concentrerez alors sur ceux qui rentrent dans votre stratégie, et vous vous donnerez les moyens de leur faire connaître et comprendre votre concept.

Ensuite, vous améliorez vos chances de conversion. En visant juste et sur la base des critères traditionnels (compétences, localisation, financement…) vous touchez votre public et avec plus de chances de le convertir en des candidats sérieux et motivés. La prise en compte de la personnalité du candidat sera également décisive, notamment dans les moments de difficultés et de crise.

Enfin, profiler vos candidats vous permet de « mettre le paquet » sur ceux auxquels vous tenez, et dont il faut rappeler qu’ils sont de plus en plus sollicités par le marché. Car sur les 2 035 réseaux recensés dernièrement par la FFF, nul doute que certains d’entre eux s’intéressent aussi à vos cibles !

Vous voulez en savoir plus sur le profilage de candidats ? Lire notre article complet.

2/ Que faut-il entendre par « meilleurs candidats » :

Vous vous direz que chaque enseigne en a sa propre définition. Chaque réseau est unique, nourrit son propre projet, poursuit sa propre stratégie, a un marché et des concurrents particuliers, ainsi que des atouts spécifiques à faire valoir…

Vous penserez également que les meilleurs candidats sont ceux qui remplissent au mieux votre cahier des charges. Et c’est précisément grâce à votre travail de profilage que vous en aurez une idée précise :

Opérationnellement : il s’agit des candidats dont le bagage professionnel permet l’exploitation de votre concept, qu’il s’agisse des compétences techniques, métier, mais aussi des soft skills – qui conditionnent la bonne activation des autres. Le tout se vérifiera assez vite, que ce soit lors des entretiens, de la journée découverte et du mini-stage préliminaire !

Financièrement : Les meilleurs candidats disposent naturellement de l’apport personnel requis par l’enseigne et d’une capacité d’emprunt bancaire suffisante. « Les candidats trop courts en apport (après aides et subventions éventuels) doivent être écartés, sauf dispositifs particuliers. Par exemple, un nombre croissant de réseaux mettent en place des fonds internes financés par leurs propres franchisés. » explique Laurent Delafontaine. Quant aux porteurs de projet disposant d’un plus gros apport, il y a peu de chances qu’ils s’intéressent à vous, sauf projets de multi ou plurifranchise.

Emotionnellement : Au stade du sourcing, il est difficile de parler d’émotions. Pour autant, il faut viser juste car le temps passé à sourcer sera d’autant plus rentable si les échanges avec vos leads confirment que vous avez des valeurs en commun et une vision du métier compatible. Sans compter le fameux “fit” entre personnes, entre cocontractants.

Vous souhaitez améliorer vos capacités de ciblage ou bien repenser la politique de votre réseau en la matière ? Parlons-en !

II/ Quels canaux comptent aujourd’hui dans le recrutement d’un réseau de franchise ?

Depuis quelques années, le paysage bouge beaucoup et les canaux historiques – principalement les salons et le web, ont évolué. Les usages se digitalisant, 4 familles de canaux permettant désormais d’atteindre vos cibles de candidats à la franchise :

1/ Les médias offline : le moyen le plus traditionnel

C’est le canal le plus ancien, et l’on parle en premier lieu de la presse papier et de ses différentes variantes :

  • Presse professionnelle dédiée à la franchise (L’Officiel de la Franchise…) ;
  • Presse économique (Capital, Le Nouvel Obs…) ;
  • Presse professionnelle sectorielle (Le journal du domicile, La Toque…) ;
  • Presse généraliste, quotidienne / hebdomadaire, nationale / régionale ou locale.

On y compte aussi les médias de masse comme la radio et la TV, même si leur usage a évidemment reculé au profit du web.

2/ Les médias online : pour toucher le plus de candidats aujourd’hui

Cette famille a le vent en poupe et il faut y distinguer plusieurs médias. Tout d’abord, il y a les portails web spécialisés dans le sourcing de candidats à la franchise (toute-la-franchise.com, observatoiredelafranchise.fr …), qui appartiennent d’ailleurs à des groupes de presse multispécialistes.

Ensuite, on peut compter sur les sites web dédiés à l’entreprenariat (Entreprendre, créateur d’entreprise…), les portails de recrutement ou job board (Indeed, Hellowork, Leboncoin…) ainsi que quelques sites institutionnels (Pôle Emploi, Apec…) relayant des offres de recrutement d’enseignes.

Enfin, le phénomène le plus prégnant reste les réseaux sociaux. Au-delà d’offrir une visibilité auprès de leur audience, ils se sont imposés comme canaux de recherche de candidats – notamment pour les orientés BtoC.

« Je me souviens l’avoir fait il y a quelques années dans le cadre d’une enseigne de montage de pneumatiques. Nous étions parvenus à générer pour un client pas moins de 100 leads sur 1 000 profils identifiés. Les résultats peuvent être significatifs, même s’ils comportent un taux de chute important et un travail de qualification en conséquence ! », confirme notre expert.

En savoir plus sur les supports de communication recrutement.

3/ L’événementiel spécialisé : pour amorcer l’échange avec des profils en réflexion

On ne présente plus les salons dédiés à la franchise (Franchise Expo Paris, les salons en régions) pour rencontrer les franchiseurs français mais aussi étrangers.

Les candidats fréquentent également sur les salons réservés aux créateurs d’entreprise (Salon SME, Go Entrepreneurs…), qui offrent un village dédié à la franchise.

Enfin actuellement, la plupart des secteurs économiques proposent leur propre manifestation (Salon des Services à la Personne, Sandwich & Snack, Salon de la Franchise Halal…).

4/ L’IA : parce qu’elle devient incontournable sur le marché de la franchise !

Levier le plus récent mais aussi le plus médiatisé, les IA génératives peuvent vous aider à identifier de nouveaux bassins de candidats.

« Par exemple et pour un réseau de cavistes, on peut demander à ChatGPT ou un équivalent de rechercher sur Facebook des gens ayant manifesté un certain niveau d’intérêt pour le vin et les spiritueux, qui sont abonnés à des groupes, qui ont participé à des manifestations, etc. », explique le fondateur d’Axe Réseaux.

Puis l’IA peut prendre le relai sous la forme d’un agent conversationnel capable de renseigner le candidat visitant le site de l’enseigne, d’adapter son dialogue de manière personnalisée (selon des scénarios préétablis), jusqu’à proposer un RDV avec un développeur. Une fluidité et un gain de temps considérables.

Vous aimeriez faire le point sur votre stratégie de sourcing candidats, et envisager le recours à de nouveaux canaux ? Demandez un RDV !

III/ Choisir les bons leviers et vous les approprier pour scorer !

1/ Comment décider des canaux à emprunter pour recruter ?

Maintenant que vous en savez davantage, vous devez vous concentrer sur les canaux :

  • Plébiscités par vos cibles et correspondant à leur usage de l’information. Ainsi, si votre cible est jeune, préférez les réseaux sociaux aux supports presse ;
  • Disponibles: vous devez pouvoir les utiliser facilement (directement ou via un expert), et ils ne doivent pas afficher complet (dans le cas des salons). Laurent Delafontaine rappelle ainsi qu’« avoir un stand à Franchise Expo Paris se prépare au moins 9 mois à l’avance » ;
  • Entrant dans votre budget : si certains canaux sont judicieux, ils ne sont pas à la portée de toutes les bourses – surtout pour un réseau en lancement. Et au-delà de la « démonstration de force », certains ne sont pas nécessairement pertinents à votre besoin.

Chaque canal dans votre viseur doit faire l’objet d’une étude d’opportunité, puis d’une simulation de son coût sur une période de référence (trimestrielle, semestrielle, annuelle) avant de s’inscrire dans votre plan média.

Ensuite et à l’usage, pensez à en mesurer la performance dans le temps et à en analyser l’évolution. « En variant les usages selon les périodes ou les personas (si vous en avez plusieurs), vous vous montrerez agile et définirez votre chemin d’acquisition de référence, si toutefois il se dégage », complète Laurent.

Enfin, restez opportuniste. Vous pouvez profiter de certaines promotions ou tarifs attractifs parfois pratiqués par des médias pour attirer des nouvelles enseignes, notamment les tarifs de bouclage dans la presse spécialisée.

2/ Les canaux c’est bien beau, mais quid des supports ?

Chaque canal requiert ses supports de communication. Toutefois on constate un « phénomène de convergence : par exemple une plaquette en PDF, une vidéo ou communiqué de presse pourront être utilisés autant sur le site web de votre enseigne que sur un portail franchise, voire sur un site sectoriel… », relève Laurent.

Parmi les supports et contenus-types que l’on retrouve le plus fréquemment dans l’acquisition puis au cours du parcours candidats des enseignes, il y a :

  • Le contenu pour votre site corporate, qu’il s’agisse d’un compartiment ou d’un mini-site dédié ;
  • Votre fiche descriptive pour les portails de la franchise ;
  • La plaquette de présentation de votre concept ;
  • Des contenus éditoriaux (articles, vidéos, interviews, podcast, newsletter…)
  • Éventuellement un guide ou un livre blanc.

Vous êtes au clair sur vos canaux de sourcing, mais vous aimeriez être guidés dans leur appropriation ou bien enrichir votre pratique ? Consultez-nous !

IV/ Et si les meilleurs candidats étaient ceux … qui s’ignorent ?

1/ Les candidats qui s’ignorent en tant qu’entrepreneurs ?

A priori non, car un bon candidat est à minima convaincu de vouloir être chef d’entreprise, quand bien même il est un salarié ou un cadre en situation de reconversion. On ne s’improvise pas entrepreneur un beau matin…

« Les enseignes comme les banquiers sont de plus sensibles à ce critère, et ils veulent sentir chez le candidat que cette conviction est ancrée depuis un certain temps, au-delà du discours », précise Laurent Delafontaine.

2/ Les candidats qui s’ignorent en tant que franchisés ?

Certains bons candidats ont l’envie et les qualités pour entreprendre, mais ils peuvent hésiter longtemps entre une création classique et rejoindre une enseigne.

« Chaque enseigne doit à son niveau faire de la pédagogie quant au modèle de la franchise. Validez que votre interlocuteur comprend les tenants et les aboutissants de la relation qu’il sous-tend, notamment le lien d’interdépendance, qui est souvent une nouveauté et quelque chose d’assez peu concret à ce stade ! », insiste notre consultant.

Vous validerez ainsi que vos interlocuteurs n’ont pas des attentes disproportionnées s’agissant de créativité et de marge de manœuvre.

3/ Les candidats qui n’ont pas pensé à votre enseigne ?

D’excellents candidats potentiels attendent d’être interpellés par votre concept et sa proposition de valeur. Encore vous faut-il les faire connaître …

C’est un vrai enjeu pour les jeunes réseaux dont les moyens restent modestes, ou des master franchisés d’enseignes étrangères, dont certains voudront s’imposer sur le marché dans des délais ambitieux.

Avant de vous lancer, méditez ces 5 conseils :

  • Soyez au clair sur votre ou vos profils de candidats (le persona)
  • Sachez traduire ce que seront pour vous les meilleurs candidats sur les plans opérationnel, financier et « émotionnel »
  • Investiguez les canaux du marché et commencez déjà à vous intéresser aux IA génératives
  • Vérifiez l’adéquation entre ces canaux et leur usage par vos cibles, leur disponibilité effective et leur accessibilité financière
  • Restez agile et ouvert d’esprit !

Votre avis et vos retours d’expérience nous intéressent ! Alors n’hésitez pas à y répondre en commentaire 😊

Conclusion

Chers franchiseurs, nous espérons que cet article vous aura éclairés sur les canaux à investir pour toucher les meilleurs candidats possibles.

Avant d’investir sur des options parfois coûteuses, nous insistons sur la nécessité de suffisamment bien connaître vos cibles et leurs habitudes de consommation de l’information, mais surtout d’avoir les bons outils de CRM pour afficher un taux de transformation performant pour un cout au contact le plus bas !