19 Déc 2024
Franchiseur
19 décembre 2024 eric

Réseau de franchise en difficulté : 5 stratégies pour surmonter la crise

SOMMAIRE

Bien qu’ils s’appuient sur des structures robustes et bénéficient de moyens parfois conséquents, les concepts de franchise peuvent connaître des difficultés à tout moment.

Défauts intrinsèques, erreurs stratégiques, investissements insuffisants, inadaptation concurrentielle ou technologique, mauvais recrutements, durcissement conjoncturel … les facteurs pouvant affecter un réseau de franchise sont légion, et bien connus de tout franchiseur.

Mais ce n’est pas tout de constater l’érosion de clientèle, de chiffre d’affaires et la perte de confiance de vos franchisés … Il vous faut faire face, car en tant que dirigeant d’une franchise en difficulté, vous avez une image à défendre et une responsabilité envers les entrepreneurs et les salariés qui vous ont fait confiance.

Votre concept est en souffrance, fait face à des problèmes ? Orienté solution, cet article examine différentes stratégies que vous pouvez mettre en oeuvre afin de retrouver du souffle et rebondir !

Bonne lecture,

L’équipe Axe Réseaux

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

I/ Établir le diagnostic : comment identifier les signes de difficulté dans une franchise ?

Passons en revue 4 signes principaux :

1.1/ Une baisse dans la rentabilité de vos franchisés

L’un des premiers signes de difficultés d’un réseau de franchise réside dans la diminution de la rentabilité des points de vente.

« Soit l’exploitant s’en rend compte, soit c’est la tête de réseau qui tire la sonnette d’alarme, sur la base des chiffres remontés ou les rapports des animateurs », explique Laurent Delafontaine. Une analyse détaillée à l’occasion d’un audit permettra d’identifier la source du problème, c’est-à-dire si cela « relève d’un déclin du concept, des conditions d’exploitation locales ou macro, ou si c’est plutôt le franchisé qui applique mal les recettes de l’enseigne et est en train de négliger business », poursuit-il.

Si vous constatez une crise de rentabilité dans plusieurs points de vente, tenus par différents franchisés et dans plusieurs régions, alors il y a des chances que cela cloche au niveau du concept. Et là, les explications peuvent être plurielles :

  • Le coût de la franchise (redevances, prix d’achat des marchandises) est peut-être trop important au regard des recettes ;
  • Le niveau de marges est peut-être devenu insuffisantnpour permettre à vos partenaires de vivre convenablement ;
  • Ou peut-être que le niveau moyen de ventes s’est affaissé, car vos concurrents se sont aguerris depuis le moment où vous avez lancé votre enseigne.

1.2/ Un manque d’engagement et de motivation chez vos partenaires

Le manque d’engagement des franchisés peut aussi révéler un sérieux malaise. Si vous disposez de capteurs tels qu’une enquête qualité ou un baromètre interne, vous prendrez la mesure du problème dans les scores obtenus ou les réponses aux questions « quali » qui y sont posées.

Si ce n’est pas le cas, vous le déduirez avec bon sens du comportement de vos franchisés. « Un retard dans le versement des redevances, des appels intempestifs, des discussions à n’en plus finir, une difficulté croissante des animateurs dans leurs visites, une diminution de la participation dans les groupes de travail, moins de présents à la convention réseau… les symptômes sont très divers », analyse notre fondateur.

1.3/ Une chute du niveau de satisfaction de votre clientèle

La satisfaction client est un indicateur majeur de la santé d’une franchise. Sa baisse peut indiquer que votre concept et votre offre sont peut-être erronés et en déclin.

Il est essentiel d’investiguer pour comprendre les besoins et les attentes de vos consommateurs, et pouvoir vous adapter. Or les moyens pour ce faire se sont multipliés : campagnes de client mystère, enquêtes de satisfaction, Net Promoter Score (NPS), sites d’avis clients, social listening sur les réseaux sociaux …

« En exploitant ces sources et en recoupant leurs données, vous aurez une vision objective de la perception de votre concept par votre marché et de ses éventuelles difficultés. Et en suivant périodiquement vos indicateurs clés, vous pourrez quantifier son évolution, anticiper la propagation d’un éventuel danger et prévenir le risque de préjudice », préconise notre consultant.

1.4/ Une mise à la traîne de la concurrence et du marché

Votre concept peut perdre en attractivité voire risquer le déclassement, si la concurrence est dynamique voire agressive, ou si elle s’adapte mieux que vous aux nouveaux usages des consommateurs ou aux nouvelles technologies.

« Dans ce cas, une analyse approfondie de la concurrence (nationale ou même locale) révèlera si des concurrents adressent une meilleure proposition de valeur que la vôtre. Cela étant, l’analyse a posteriori ne suffit pas toujours. En réalité, vous devriez être en veille stratégique permanente pour déceler les points de vulnérabilité et les difficultés de votre concept. Le marché, c’est aussi (et surtout) une cible mouvante. », assure Laurent.

Vous faites face à l’un ou plusieurs de ces situations ? Ne tardons pas à en parler !

II/ Recentrer l’offre : Adapter et moderniser le concept pour le rendre attractif

2.1/ Une actualisation de votre catalogue de produits / services

Pour préserver sa compétitivité, un concept de franchise doit s’adapter à l’évolution des goûts de la clientèle. Par exemple pour un réseau de restaurants, c’est revoir sa carte pour y inclure des produits plus sains, à la traçabilité mieux suivie, ou encore intégrer des recettes concoctées par des chefs reconnus.

« D’où l’importance pour les réseaux d’avoir une commission offre / produits. Car si le franchiseur est en mesure d’impulser des changements, les franchisés sont en première ligne sur le terrain pour observer l’évolution de la concurrence et voir arriver des problèmes potentiels. Le fait de siéger à cette commission leur fait prendre l’initiative de remonter des innovations souhaitables, plus rapidement qu’au hasard d’échanges informels ou en convention », explique notre expert.

2.2/ Une amélioration significative de l’expérience client

Au-delà du contenu de l’offre, l’expérience client dans son ensemble peut faire la différence. Vos innovations peuvent déjà porter sur l’écrin, c’est à dire le concept architectural. « Celui-ci comprend à la fois l’aspect extérieur du local, la façade, les vitrines, l’enseigne, les couleurs…, mais aussi le plan de circulation intérieur, la décoration, les meubles et équipements ainsi que la panneautique », selon notre expert.

L’autre volet, c’est l’habillage technologique. Vous constatez une diminution de votre attractivité ? Vous pouvez rajeunir sérieusement le concept, y compris dans un secteur réputé plutôt traditionnel, en digitalisant tout ou partie de la chaîne d’interactions avec le client. « Cela commence par le fait d’avoir un site web e-commerce comprenant un configurateur de produits et un chatbot, mais aussi des bornes interactives en boutique, un simulateur 3D pour permettre à un couple de se projeter dans le salon qu’il envisage d’acheter, une expérience de paiement fluidifiée, un suivi de commandes en temps réel, du click-and-collect, etc. », poursuit-il.

2.3/ Un meilleur alignement avec les valeurs et tendances actuelles

Les clients issus des générations récentes (Y, Z et bientôt Alpha) valorisent les entreprises qui ont adopté des valeurs de durabilité, de transparence et de responsabilité sociale. Mais pour eux le discours reste insuffisant et ils préfèrent les actes !

Revisiter celui-ci et vos supports de communication est une chose, mais mettre en œuvre des actions orientées RSE et durabilité, reboostera assurément votre concept. Par exemple, vous pouvez réduire vos déchets, apporter davantage de transparence dans les ingrédients utilisés pour vos recettes, mais aussi nouer des relations avec des producteurs locaux ou soutenir des associations qui œuvrent dans des causes qui résonnent avec les valeurs que vous affichez.

2.4/ Une analyse périodique des retours clients pour ajuster votre offre

Il ne faut pas négliger les retours clients, une source précieuse d’information pour un réseau en crise. Si ses dirigeants savent garder la tête froide et analyser objectivement ces données, ils parviendront à remonter le fil et à comprendre au moins en partie pourquoi ils sont arrivés à cette situation. « Il peut s’agir de chiffres et de statistiques mais aussi de données plus qualitatives comme les échanges des clients avec votre SAV, et les avis laissés sur votre site et surtout sur les plateformes dédiées (Trustpilot, TheFork …). Sans oublier les réseaux sociaux, où les consommateurs remontent leurs problèmes avec une marque », confie Laurent Delafontaine.

Dernier levier, avoir une boîte à idées ou à suggestions, pour permettre à votre clientèle d’exprimer ses attentes. Ou mieux encore, organiser des focus groups avec un panel composé de plusieurs segments de clients, et organiser un échange sur des thématiques de votre offre et de votre expérience client. En tous cas, il faut éviter de laisser un sujet épineux en souffrance, et l’instruire dans le cadre approprié.

Vous aimeriez moderniser votre concept, mais vous avez besoin d’avoir une vue objective de ce qu’il y a à faire, pour prioriser vos efforts ? Confiez-nous un audit.

III/ Renforcer l’accompagnement : mieux soutenir vos franchisés pour qu’ils performent davantage

3.1/ La formation continue pour assurer la montée en compétences

Le succès d’une franchise dépend étroitement du niveau de compétences des franchisés. Il y a leur niveau de départ – qui correspond aussi à vos critères de recrutement de franchisés, mais aussi votre parcours de formation initiale et votre catalogue de formation continue.

« En leur proposant de suivre régulièrement des modules de mise à niveau sur le concept, mais aussi pour renforcer leurs compétences opérationnelles et managériales, vous leur donnez de meilleures chances de performer dans leur unité et de réduire leurs erreurs de gestion », assure le membre du Collège des experts de la FFF.

3.2/ Le coaching et l’accompagnement personnalisé

Certaines franchises introduisent des programmes de coaching pour accompagner leurs franchisés en difficulté. Un suivi personnalisé vous permet d’identifier leurs besoins spécifiques, et de leur fournir des solutions adaptées. Toutefois, cela dépend de « la racine du mal ».

Si les difficultés proviennent d’une mauvaise gestion ou application du concept, des formations complémentaires ou un coaching métier avec l’animateur, avec une feuille de route resserrée, peuvent y remédier. En revanche, s’il s’agit d’un problème plus postural ou comportemental, un accompagnement par un coach extérieur (l’animateur réseau n’étant pas formé pour cela) pourrait aussi s’envisager. Un cas exceptionnel, où se pose aussi la question de la prise en charge financière de la prestation.

3.3/ La mise à disposition des bons outils de gestion

L’efficacité opérationnelle des franchisés peut être améliorée grâce à des outils de gestion avancés (ERP, CRM …). En leur fournissant des logiciels de gestion pertinents et performants, le franchiseur les aide par exemple à automatiser et à optimiser certaines opérations quotidiennes, à analyser leur performance commerciale en temps réel et à être réactifs dans l’application mais aussi l’évolution de leur stratégie.

« Attention, l’emploi de ces outils doit être préparé par la tête de réseau. Ils doivent répondre à un cahier des charges, avoir été testés puis validés dans des sites pilotes avant d’être déployés. Le danger, c’est de laisser s’installer des usages isolés et non contrôlés, et ce n’est qu’à cette condition que vous obtiendrez des effets probants – surtout à l’échelle de tout le réseau », relève par expérience le praticien.

3.4/ La création d’une communauté de franchisés pour le partage d’expériences

L’adhésion au réseau n’est pas que de nature contractuelle. Bien que l’on assimile la franchise à un modèle vertical de distribution, elle repose de plus en plus sur un sentiment d’appartenance et un soutien entre franchisés.

Vous devez créer le cadre propice au partage des difficultés et des bonnes pratiques. Il peut s’agir d’un forum sur votre intranet, de groupes de travail, d’ateliers, mais également de séminaires régionaux et bien entendu de votre convention annuelle réseau. En encourageant ce partage par des incitatifs (plutôt non-financiers), vous renforcerez ce sentiment voire cette fierté d’appartenance chez vos franchisés.

L’une de ces pistes vous intéresse ? Nous pouvons vous aider à la déployer !

IV/ Optimiser la rentabilité : savoir ajuster les dépenses et réduire les coûts pour survivre

4.1/ Négocier vos contrats d’achat et de fourniture

La gestion des coûts commence souvent par une renégociation des conditions avec vos fournisseurs, qu’il s’agisse des matières premières, des produits manufacturés ou des prestations intellectuelles. Le réseau se développant, il est logique qu’il fasse valoir un effet taille pour optimiser les coûts d’achat dont il fera bénéficier ses franchisés.

« Toutefois beaucoup de franchiseurs ont une difficulté à le faire, car ils sont pris dans le quotidien. Ce qui est préjudiciable. Car en réévaluant leurs accords-cadres, ils disposent d’un vrai levier pour impacter concrètement le compte de résultat de leurs partenaires ! » explique notre expert, qui a guidé différentes enseignes dans leur stratégie de fourniture.

4.2/ Automatiser certaines opérations pour réduire les charges

Automatiser certaines tâches de gestion, logistiques et marketing permet aussi aux exploitants de réduire leurs charges opérationnelles et coûts de main d’oeuvre. Sur ce terrain rien n’égale la puissance des logiciels et, de plus en plus, de l’intelligence artificielle.

Mais avant de vous équiper, vous devez déterminer le problème où l’automatisation sera la plus payante, pour organiser votre premier cas d’usage et choisir la solution la plus adaptée. Et privilégiez les solutions existantes, idéalement en Saas, plutôt que de vous lancer dans des développements informatiques internes.

4.3/ Investir dans des pratiques durables et économes en ressources

Réduire vos coûts passe aussi par l’adoption de pratiques durables. Pris dans la course aux pratiques vertueuses et l’obtention de certifications, les réseaux de franchise oublient aussi que certains usages procurent – au-delà de l’image – de vraies économies.

Par exemple installer des éclairages LED ou des systèmes de gestion de l’énergie peut alléger considérablement votre facture énergétique et vos charges d’exploitation. Vous pouvez également réduire vos emballages et optimiser l’élimination de vos déchets en nouant un partenariat avec une entreprise locale spécialisée. Ou encore, vous pouvez encourager l’éco-mobilité (vélo, co-voiturage) et favoriser l’adoption d’éco-gestes chez vos salariés.

Lire aussi notre article : Pourquoi les franchiseurs devraient envisager d’obtenir la certification B Corp ?

4.4/ Optimiser la chaîne logistique pour réduire vos coûts d’approvisionnement

Enfin, vous pouvez agir au niveau logistique. Traditionnellement, les opérations de transport, de stockage et d’approvisionnement constituent des postes coûteux qu’il est judicieux de réduire autant que possible.

« A l’instar du sourcing d’ingrédients en restauration, privilégiez la proximité ! Travaillez avec des transporteurs locaux mais aussi centralisez vos commandes, pour gagner en efficacité et réduire votre facture. », recommande le consultant.

Besoin d’un diagnostic de rentabilité pour identifier vos actions prioritaires ? Faites-nous confiance !

V/ Redorer votre blason : relancer l’image de marque pour reconquérir voire renouveler votre clientèle

5.1/ Améliorer la perception de votre image de marque

Nous l’avons vu au sujet de l’offre (2.4), vous pouvez retravailler une image en souffrance en l’alignant davantage sur les valeurs qui sont déterminantes pour votre clientèle ou de nouvelles cibles, qu’il s’agisse de durabilité, de responsabilité, de transparence ou de proximité.

Faites votre aggiornamento en publiant un manifeste, mais aussi en fournissant des preuves de ce que vous avancez. A défaut, votre communauté ne vous le pardonnera pas et la situation pourrait bien empirer.

5.2/ Élaborer une stratégie marketing adaptée

Une campagne marketing de bonne facture peut aider à véhiculer une nouvelle image de votre enseigne. Elle peut communiquer un nouveau positionnement, utiliser un nouvel univers sémantique et visuel, par de nouveaux canaux pour toucher d’une autre manière vos cibles de clientèle, afin de renouveler leur intérêt.

Selon l’ampleur du chantier, vous pouvez miser sur des publicités locales ou une campagne nationale. La digitalisation croissante en matière de marketing et la production de data vous permet d’en suivre sans difficulté l’efficacité, et d’espérer aussi une amélioration continue.

5.3/ Optimiser la présence sur les réseaux sociaux

Compte tenu de l’importance prise par les réseaux sociaux dans la visibilité et la notoriété des marques, une communication active sur Facebook, Instagram ou LinkedIn – selon votre orientation – est un passage obligé.

« Avec leur logique communautaire et affinitaire, ils aident à montrer que votre marque est proche des préoccupations de ses clients. Ils sont tout indiqués pour recréer du lien, si ces derniers estiment qu’ils ont été délaissés ou moins compris par vous ces derniers temps, mais aussi pour répondre à leurs questions », estime Laurent Delafontaine.

5.4/ Capitaliser sur la clientèle existante

Il est préférable de fidéliser vos clients plutôt que d’essayer d’en conquérir de nouveaux. Leur coût d’acquisition peut être assez élevé, même s’il faut faire les deux dans l’absolu pour être dans une dynamique de développement et préparer l’avenir.

Pour cela, « vous pouvez faire évoluer votre programme de fidélité, lancer une nouvelle carte offrant de nouveaux avantages, créer des événements comme des jeux-concours ou encore une campagne de parrainage de nouveaux clients afin de maintenir un flux régulier », conclut notre consultant.

Conclusion

Votre concept de franchise est en souffrance ? Nous espérons que les stratégies et les pistes évoquées dans cet article vous aideront à retrouver du souffle.

Tous les concepts peuvent connaître une crise ou un passage à vide … Mais en tant que franchiseur, ce sont votre résilience, votre pédagogie, votre transparence et votre capacité à mobiliser les énergies collectives qui vous feront voir le bout du tunnel !