Les bad buzz franchiseurs… Comment réagir et vous en relever ?

SOMMAIRE

• I/ Le bad buzz et ses illustrations dans la franchise
• II/ Le bad buzz client et son traitement
• III/ Savoir prendre en compte le bad buzz salarié pour sécuriser vos obligations contractuelles
• IV/ Le bad buzz franchisé, antichambre de procès coûteux…
• Conclusion

À tout moment, les marques de franchise peuvent être confrontées à divers événements susceptibles d’affecter leur image, qu’il s’agisse de leurs clients, salariés ou franchisés.

En cette époque hyper communicante et hyperconnectée, sous l’empire des réseaux sociaux, des sites d’avis client et d’une culture scoring croissante, un désaccord ou un simple incident peut rapidement dégénérer en une crise d’image. L’actualité ne manque d’ailleurs pas d’exemples avec des enseignes de premier plan.

Bien sûr, il n’est pas question de laisser de telles situations sans réponse, tant leurs répercussions peuvent être dommageables pour l’enseigne : réputation, crédibilité des produits, attractivité, fréquentation client, revenus…

Franchiseur, comment vous organiser pour y faire face lorsque cela arrive ? Et quelles actions préventives pouvez-vous mettre en place ?

Axe Réseaux vous donne des clés pour rester zen  en cas de bad buzz.

Bonne lecture,

Laurent Delafontaine

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

I/ Le bad buzz et ses illustrations dans la franchise

A/ Définition et enjeux du bad buzz pour un réseau

Il faut distinguer un simple désaccord ou conflit, comme ils arrivent immanquablement au sein d’un collectif étoffé, d’un véritable bad buzz.

Celui-ci est un phénomène de bouche-à-oreille, facilité par le web et les réseaux sociaux, dans lequel un message particulièrement négatif est véhiculé, souvent en détournement de son objectif initial. Il altère la crédibilité marketing et la politique de communication d’une entreprise, marque ou personne publique qui le subit où le provoque.

Et c’est parce que le phénomène atteint une ampleur médiatique involontaire, indésirable et exorbitante, qu’il peut occasionner des dommages réputationnels et financiers élevés, qu’il faut savoir le traiter ou, mieux encore, le prévenir. Même si à l’ère d’internet le risque zéro n’existera jamais.

B/ Cas de bad buzz relevés dans des réseaux de franchise

Sans opinion aucune sur ces affaires, voici quelques cas rencontrés par des enseignes connues du grand public :

Au-delà de la franchise stricto sensu, ce ne sont pas moins de 109 bad buzz qui avaient été recensés, déjà en 2015, par l’agence Visibrain. On y dénombrait notamment des campagnes de publicité mensongères, sexistes ou racistes.

Il faut souligner que les nouvelles tendances sociales et d’opinion, ainsi que la viralité des moyens de communication (réseaux sociaux en tête), risquent de multiplier les motifs de bad buzz dans les prochaines années.

II/ Le bad buzz client et son traitement

A/ Gérer le bad buzz client pour préserver votre capital-marque

Scandale produit, hygiène lacunaire, pratiques juridiques léonines, échec commercial … nous avons vu que les faits générateurs de bad buzz ne manquaient pas pour une entreprise de franchise.

Une fois découverts en interne ou – pire malheureusement – divulgués sur la place, il faut évidemment les traiter dans les meilleurs délais. Pour cela, mieux vaut avoir des procédures écrites couvrant si possible ces cas d’usage, et les appliquer sans faillir. Cela peut passer par un dialogue avec le client concerné, le fait de le rembourser, de lui apporter une compensation, voire de lui envoyer une lettre d’excuse en lui accordant un geste commercial ou des marques de considération… Tout dépend de votre politique, de la gravité de l’incident et du fait qu’il est géré in situ ou a posteriori, par votre SAV notamment.

Mais il y a surtout le bad buzz consécutif à ces situations. La viralité du web et des réseaux faisant, vous devez vous organiser pour « déminer » la chose avant qu’elle ne prenne trop d’ampleur et n’abîme trop votre réputation. Parmi les actions à envisager :

• Assurer une modération à chaque post négatif, tant qu’ils ne sont pas trop nombreux (ce qui est le cas dans des campagnes de dénigrement caractérisé) ;
• Publier des démentis, preuves à l’appui (des photos, des chiffres ou des citations des dirigeants) ;
• Si le retentissement s’annonce sévère, engagez une agence de communication de crise qui pourra vous accompagner très vite dans l’élaboration d’une stratégie, puis à prendre la parole dans les média (notamment presse) appropriés, afin de faire contrepoids ;
• Enfin et pour allumer des contrefeux, faites aussi témoigner des gens positifs envers votre marque, voire ses ambassadeurs. Mais pas tout de suite : laissez un peu les choses se tasser, sinon cela semblera trop prémédité.

L’oeil de l’expert : Quid des avis client trafiqués ?

Aujourd’hui pour déstabiliser certaines marques (notamment concurrentes), il est possible de commander de faux avis client auprès d’opérateurs spécialisés et basés dans des localisations offshore francophones. On reconnaît facilement ces « évaluations » à leur manque de précision, quand ce n’est pas leur caractère fantaisiste. Mais vous connaissez le dicton : « calomniez, il en restera toujours quelque chose ! ».

Il est difficile de lutter contre et de retrouver leur commanditaire, en raison d’une logique « d’inattribution » qui caractérise le monde cyber. Et si les avis sont postés par lot (campagne), c’est encore plus compliqué.

Ça c’est pour les posts. Mais dans peu de temps les vidéos dites « deepfakes » se démocratiseront, notamment grâce aux IA génératives. Et leur impact pourrait être plus dévastateur encore.

B/ Quel traitement préventif imaginer pour les cas de bad buzz client ?

La première des précautions est d’avoir des pratiques claires, suffisamment documentées dans votre manuel opératoire et partagées.

Vous devez disposer de procédures à actionner pour gérer ces situations, comme nous l’avons précisé. Il ne faut d’ailleurs pas sous-estimer leur risque de survenance dans les moments de coup de feu, par exemple en restauration.

Le corollaire à cela est aussi d’avoir un SAV impeccable pour que votre clientèle n’ait pas à s’en plaindre, et ne soit pas tentée de « rajouter une couche » au fait générateur.

Une autre bonne pratique, connue de tous les franchiseurs consiste à mener régulièrement des campagnes de client mystère.

Également, ne négligez pas d’occuper régulièrement le terrain par des campagnes de communication raisonnées : des chiffres, des nouveautés, du factuel mais pas de prétention marketing inutile. Souvenez-vous du constructeur auto Volkswagen ayant dû retirer de ses encarts publicitaires la baseline « Das Auto » après le scandale du « Dieselgate » en 2015 ☹

Si vous le pouvez, faites témoigner régulièrement vos clients (pas toujours les mêmes), et intégrez leurs verbatims dans vos différents supports. Car si un jour quelqu’un venait à se plaindre et à provoquer un buzz, notamment sur internet, la masse des choses positives communiquées précédemment aiderait malgré tout à relativiser.

Dernière parade, les éléments de réassurance que sont vos certifications, labels sans oublier un bon Net Promoter Score. Là aussi, pensez à en indiquer les mentions et les scores dans vos supports de communication.

Des soucis d’image client ? Axe Réseaux vous accompagne dans la mise en place d’actions de remédiation. Contactez-nous !

III/ Savoir prendre en compte le bad buzz salarié pour sécuriser vos obligations contractuelles

A/ Gérer le bad buzz salarié pour préserver votre climat social

La marque employeur devient un atout stratégique, tant attirer mais aussi fidéliser ses talents est de plus en plus compliqué, y compris pour une franchise.

N’oublions pas que les membres du staff franchiseur produisent les services contractuels. Si l’enseigne se rend coupable de mauvais comportements, de harcèlement ou fait régner un climat social délétère et que cela vient à fuiter dans la presse, sur les sites internet d’avis employeur ou les réseaux sociaux, cela lui sera dommageable.

En pareil cas, la RH doit agir et vite pour corriger le tir. A minima un accord doit être trouvé pour se séparer du salarié concerné et éviter que son cas ne fasse tache d’huile. Et il faut bien sûr retenir les leçons d’un tel événement pour éviter qu’il ne se reproduise.

B/ Quel traitement préventif imaginer pour les cas de bad buzz salarié ?

S’agissant tout d’abord des pratiques managériales, vous devez avoir une politique claire pour votre siège et vos succursales. Quant à vos franchisés, ils restent libres de manager comme ils l’entendent et vous n’aurez aucun moyen de leur imposer les choses.

En revanche, vous pouvez recommander dans le manuel opératoire certaines pratiques et indiquer qu’elles sont tirées d’une expérience terrain des franchisés sur plusieurs années. Vos partenaires seront peut-être plus enclins à les observer au lieu de se dire « … encore une contrainte de plus… ».

Je ne rentre pas dans les détails des pratiques, mais elles relèvent pour beaucoup du bon sens. Et en complément, vous devez être irréprochables quant au respect de la réglementation sociale.

Ensuite, en ce qui concerne la marque employeur, plus vous l’entretenez et la développez (messages, initiatives de bien-être au travail, labels, scores et qualité des avis sur les plateformes dédiées), plus vous réduisez le risque de bad buzz. Mais il reste toujours des possibilités d’incident et de conflit, qu’un ancien collaborateur mécontent pourra exploiter et amplifier à dessein ☹ pour éventuellement compromettre la réputation de votre entreprise.

Mais les bonnes choses mises en place par ailleurs compenseront. Et comme pour vos clients, pensez à faire témoigner des salariés, coté tête de réseau comme unités franchisées et en y associant évidemment les franchisés concernés, qui sont leurs responsables hiérarchiques.

Des soucis d’image interne ? Nous maîtrisons les problématiques organisationnelles et RH des réseaux. Rencontrons nous pour en parler.

IV/ Le bad buzz franchisé, antichambre de procès coûteux…

A/ Gérer le bad buzz salarié pour préserver l’intégrité de votre réseau

Les sources de mécontentement de vos partenaires peuvent être très nombreuses, puisque la relation entre les parties est riche, comme en témoigne la longueur d’un bon contrat de franchise 😉 et la présence de clauses « sensibles ».

Mais au-delà du contrat et de la capacité à en remplir les obligations, divers événements peuvent jouer :

• Des « promesses marketing » non tenues (en phase de candidature on dit tant de choses…) ;
• Un manque d’innovation dans les produits / services et le sentiment que votre concept court au déclassement ;
• Un emplacement qui ne génère pas le flux de clientèle escompté, alors que l’enseigne serait pour beaucoup dans son choix ;
• Une « mauvaise » communication, notamment un manque de transparence de la tête de réseau ;
• Une relation décevante avec l’animateur, et le fait de voir en lui plus un contrôleur qu’un accompagnateur et un soutien ;
• Un sentiment d’inégalité de traitement entre franchisés ;
• Un sentiment d’être pris pour une vache à lait : les postes de coûts figurent bien au contrat, mais on les oublie avec le temps … pour les questionner lorsque la performance espérée n’est pas au rdv ;
• Une sous-performance économique par rapport aux prévisionnels.

L’actualité en fait d’ailleurs ses choux gras : une enseigne de premier plan qui est défavorablement mise en lumière, présente toujours un côté vendeur…

À votre avis et sachant que les candidats se renseignent de plus en plus, à quel stade un incident avec un ou plusieurs franchisés est-il ne nature à décourager vos futurs candidats ?  N’hésitez pas à venir répondre en commentaire 🙂

B/ Quel traitement préventif imaginer pour les cas de bad buzz franchisé ?

Sans surprise, votre entreprise dispose de différents moyens pour amenuiser et prévenir son risque de bad buzz franchisé. Celui-ci est très dommageable puisqu’il influence directement l’opinion de vos candidats, et impacte à terme les revenus de votre tête de réseau.

Pour commencer, soyez bons dans l’animation : ses moyens, outils et la qualité des animateurs. Ils doivent de plus en plus être perçus comme des business partners, même si naturellement la confiance n’exclut pas le contrôle.

Ensuite, votre contrat doit être parfaitement clair sur tous les domaines dont la mésinterprétation pourrait être une source de conflit.

Soignez également votre communication interne avec vos franchisés, que ce soit lors de séminaires, de votre convention annuelle, et mettez à profit leurs témoignages notamment dans vos supports candidat et sur vos espaces dédiés dans les portails franchise.

En outre, ne manquez pas d’associer vos partenaires aux innovations (produit, service ou d’image) apportées à votre concept, en montant des groupes de travail et des commissions. C’est bon pour votre compétitivité comme votre qualification juridique !

Enfin, privilégiez des moyens de médiation pour désamorcer les conflits, en instituant par exemple un comité consultatif.

Conclusion

Face au bad buzz, dont les franchiseurs sont de plus en plus conscients et auxquels ils sont plus que jamais exposés, nous avons vu que les réponses ne manquaient pas.

Alors autant les anticiper au mieux en mobilisant l’ensemble de vos forces vives. Car au final, la marque enseigne est l’actif commun du franchiseur, des salariés et des franchisés.

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