05 Jan 2024
Franchiseur
5 janvier 2024 eric

Le site pilote en franchise : mode d’emploi

SOMMAIRE

La formule contractuelle de la franchise consiste à transmettre à des tiers – souvent néophytes dans le métier considéré – un savoir-faire dit « secret, substantiel et identifié », et qui aura fait ses preuves.

Faire ses preuves implique qu’il ait été testé sur un temps suffisant et dans au moins une unité (point de vente, agence, magasin…) ayant été aménagée et exploitée dans des conditions réalistes, et proches du modèle à dupliquer par la suite.

C’est ce qu’on appelle l’unité pilote.

Dans cet article, nous vous expliquons tout ce qu’il faut connaître à son sujet pour le mettre à profit, avant de valider puis commercialiser votre concept dans toute la France !

Bonne lecture,

L’équipe Axe Réseaux

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

I/ L’unité pilote : ses origines et sa signification

A/ Les principes et les fonctions de base de l’unité pilote

L’unité pilote, c’est à la fois la maison témoin, l’école de formation et le laboratoire du réseau de franchise.

Lieu de référence, elle doit contenir les caractéristiques que le franchiseur souhaite voir appliquées par chaque franchisé (emplacement, niveaux de prix, fournisseurs, ressources humaines…).

Vitrine d’un concept encore en formation ou lieu d’élaboration et de mise à jour continues, on la rencontre dans plusieurs cas de figure selon la nature du réseau qui l’exploite :

  • Le réseau succursaliste qui dédie l’une de ses unités ;
  • Le jeune réseau qui utilise son point de vente historique ;
  • Le jeune réseau qui crée un pilote ad hoc, et qui sera géré sous contrat de pilotage.

En outre, certains experts ont formalisé la règle dite des « 3-2 », à savoir qu’avant de commercialiser son concept, un franchiseur devrait avoir exploité 3 sites pilotes pendant au moins 2 exercices pleins. Mais dans les faits un seul exercice peut suffire, pourvu que l’unité pilote soit déjà profitable. Il est aussi possible que l’unité pilote soit en place de longue date avant que son créateur ait décidé de franchiser son activité.

Enfin, le pilote n’est pas nécessairement un flagship store, aux dimensions hors normes ou situé sur un emplacement exceptionnel : il doit fonctionner sur des standards proches de ceux qui serviront d’étalon par la suite.

B/ Existe-t-il une obligation d’installer au moins un site pilote ?

Il n’existe pas d’obligation légale pour un concept à installer des sites pilotes. Sauf que rien n’est plus probant aux yeux d’un candidat que le fait d’avoir concrètement démontré sa valeur lors d’une phase d’expérimentation.

La loi Doubin n°89-1008 du 31 décembre 1989 et son décret d’application du 4 avril 1991, qui fixent les obligations en matière d’information pré contractuelle, n’en font pas mention.

Toutefois le Code européen de déontologie de la franchise, prévoit en son article 2.2 que le franchiseur doit « avoir mis au point et exploité avec succès un concept pendant une période raisonnable et dans au moins une unité pilote avant le lancement du réseau ». Mais un simple code des bons usages et de bonne conduite qui n’a pas force de loi, simplement un engagement à être appliqué de la part des réseaux membres de la Fédération Française de la Franchise, en ce qui concerne notre pays.

L’existence d’une unité pilote n’est pas indispensable à la caractérisation d’un savoir-faire, principe que la chambre commerciale de la cour de cassation consacrera le 8 juin 2017.

C/ La nécessité de pouvoir démontrer une réussite avant de réitérer son concept

Par définition, la franchise s’appuie sur un principe fondamental : la réitération d’un succès. Or pour ce faire,  le franchiseur doit pouvoir attester de son succès dans des conditions identiques ou très proches de celles que rencontreront ses futurs franchisés.

Si le site pilote est donc nécessaire au contrat de franchise, il l’est moins aux formules moins contraignantes que sont par exemple la licence de marque, la commission-affiliation ou la concession.

II/ Pourquoi un réseau de franchise a t-il besoin d’un ou de plusieurs pilotes ?

Nous allons voir que l’unité pilote répond en réalité à de nombreux besoins du réseau de franchise. En matérialisant le savoir-faire du franchiseur, elle sert par exemple d’élément de preuve dans un litige où le franchisé appuierait sa défense sur une absence de savoir-faire.

A/ Le site pilote est tout d’abord la « maison témoin » du réseau de franchise

C’est d’abord un lieu d’information sur site, car on y organise des entretiens avec les candidats, ainsi que des journées découverte.

C’est ensuite une source d’information chiffrée. Si la loi Doubin n’impose pas la transmission des chiffres du ou des pilotes, les franchiseurs les partagent néanmoins aux candidats. Cette transparence est salutaire (de même que la communication de moyennes tirées des bilans des franchisés), car rappelons qu’ils ont besoin de données réalistes pouvant les éclairer dans l’établissement de leur business plan avec leur expert-comptable. Mais sans jamais préjuger de leur performance future.

Enfin, il est un lieu de démonstration et de visite. Le franchiseur dispose d’une vitrine lui permettant de montrer concrètement la manière dont il exploite le concept au quotidien : accueil, production, vente, gestion, aménagement, communication et usage de la charte.

B/ Le pilote est un laboratoire où l’on conduit l’innovation continue du concept

Dans la mesure où l’innovation continue conditionne la qualification juridique de la franchise, nul ne contestera son caractère (continuellement) empirique. Le pilote permet ainsi de tester puis de valider les novations envisagées pour le concept : nouvelles recettes, nouveaux produits des catalogues fournisseurs, formations continues, nouvelles formules d’agencement, de merchandising, de signalétique ou nouvelles campagnes de communication.

Souvent, l’unité pilote est une succursale gérée par un manager salarié de l’enseigne. Ce cadre offre une plus grande latitude à cette dernière pour réaliser ses expérimentations, sans être trop soumise à l’impératif de productivité pesant sur un pilote indépendant et endetté pour quelques années. Même si les conditions de test doivent rester un minimum réalistes.

L’œil de l’expert – Laurent Delafontaine

Il faut aussi se poser la question du « bon moment » pour lancer son ou ses pilotes. Or il y a plusieurs critères qui doivent vous mettre la puce à l’oreille. Le CA réalisé sur au moins un exercice, pour avoir connu et analysé tous les moments de saisonnalité et attention aux cycles économiques longs comme l’immobilier. Ensuite, le fait d’avoir quelqu’un pour s’en occuper. Car si les dirigeants historiques sont au four et au moulin, il faut un salarié volontaire ou un pilote partenaire pour mener l’expérience correctement et en tirer tous les enseignements qui achèveront de modéliser le concept. De même, l’emplacement a du sens car vendre des Tour Eiffel en bas de cette dernière fonctionnera beaucoup moins bien à Marseille… Enfin, des réserves de trésorerie pour assumer les coûts de conseil et de conception des supports qui appuieront ensuite la commercialisation du concept auprès des premiers candidats.

C/ L’unité pilote est également un lieu de formation in vivo pour le franchiseur

Le stage de découverte de l’enseigne a généralement lieu dans l’unité pilote. Il permet de confirmer le potentiel de certains candidats, mais aussi de mettre en évidence des points bloquants voire rédhibitoires.

Le franchiseur y organise également le cursus de la formation initiale, voire uniquement son volet pratique conditionnant l’agrément final des candidatures.

Si vous voulez connaître quels bénéfices un ou plusieurs sites pilote apporteront spécifiquement à votre concept, contactez-nous !

III/ Comment mettre en place puis suivre le ou les pilotes de votre réseau ?

C’est en confrontant son expérience à la réalité du terrain, que le franchiseur offrira à son réseau un savoir-faire abouti et compétitif. Pour autant, les pilotes peuvent prendre des formes disparates selon les enseignes.

A/ Unités pilotes : les cas de figure pouvant se présenter au franchiseur

Selon le cas de figure, les modalités de mise en place varient :

  • Le réseau succursaliste qui dédie l’une de ses unités: il s’agit de reconvertir un point de vente succursaliste à la franchise. Le modèle de management est radicalement différent, et la gestion, l’expérience client et l’aménagement pourront également varier ;
  • Le jeune réseau qui utilise son point de vente historique: il va s’appuyer dessus pour construire, par observation continue et empirisme, un référent qui guidera la préparation des futures ouvertures ;
  • Le jeune réseau qui crée un pilote from scratch: il va en confier l’ouverture et le lancement à un partenaire ou franchisé pilote. Ancien salarié, client ou professionnel expérimenté de son secteur, il sera lié à l’enseigne par un contrat de pilotage. Il bénéficiera alors de conditions particulières comme la diminution voire l’exonération totale de droit d’entrée et de redevances, même s’il faut aussi savoir mesurer leur impact sur l’exploitation.

Si l’unité existe déjà, elle poursuit son exploitation et l’on fait des points réguliers sur son comportement à de nombreux égards : accueil, production, vente, achats, management… Pour ce qui est de la gestion, on va dégager des indicateurs clés de suivi qui sont amenés à devenir des étalons et à apprécier la performance de chaque futur franchisé.

Mais si elle n’existe pas encore, il sera demandé dans un premier temps au pilote de la lancer et de la gérer à l’aune des critères utilisés jusqu’ici par les premiers établissements. Ensuite et par jeu de feedbacks et d’améliorations successives, la gestion va se spécifier jusqu’à trouver ses points de singularité.

L’œil de l’expert – Laurent Delafontaine

La question de savoir s’il faut ou non un pilote continue de se poser, tout comme celle de savoir si un seul pilote suffit ou bien s’il vaut mieux en avoir plusieurs. Un consultant zélé (que je ne connais pas) a dit : deux pilotes pendant trois ans ou inversement.

Pour répondre à la première condition, c’est indispensable à mon sens, même si non obligatoire au sens de la Loi Doubin. Le pilote permet à la fois de « ramasser les plâtres », de peaufiner le concept, de le confronter à la réalité du marché et surtout d’en tirer des chiffres qui alimenteront la confiance du partenaire, des banquiers et dès fournisseurs.

Et pour répondre à la seconde, là encore c’est une question de confiance mais aussi d’universalisation des résultats. En proposant les chiffres, ou même des moyennes, de plusieurs pilotes situés dans des régions aux comportements variables (potentiel économique, goûts, panier moyen…) vous aidez vos candidats à se projeter à vos côtés et réduisez le risque de leur faire de fausses promesses.

B/ La conception et le lancement de l’unité pilote

Fort de son expérience dans le lancement de franchises, Axe Réseaux propose une méthodologie comprenant les étapes suivantes :

  1. Formalisation du business plan du pilote ;
  2. Conception des outils, procédures, éléments de savoir-faire et logiciels du réseau ;
  3. Création des référentiels de l’identité graphique de l’enseigne (charte graphique, d’agencement…) et déploiement ;
  4. Définition des caractéristiques-types (superficie, spécifications techniques, design, matériaux…) du local ;
  5. Choix de l’emplacement du pilote, après analyse géomarketing ;
  6. Profilage et recrutement des employés, ou complément des équipes en place ;
  7. Conception du cursus de formation initiale ;
  8. Plan média d’accompagnement de l’ouverture du site pilote ;
  9. Mise en place de la stratégie de duplication et développement.

Vous voulez plus de détails sur ces étapes ? Demandez-nous !

C/ Le suivi longitudinal du comportement de ce point de vente pas comme les autres

Une fois le ou les pilotes lancés, leur comportement doit être analysé et suivi. Car l’objectif de la phase de pilotage c’est de modéliser le concept pour réduire l’aléa d’exploitation des futurs franchisés.

Le suivi pourra se faire via une grille d’audit qu’un consultant en franchise reconnu comme Axe Réseaux utilise auprès de ses clients. Elle est d’ailleurs adaptée au secteur et la « topographie particulière » du réseau.

Le suivi portera sur tous les champs de l’exploitation (mix produits & services, ventes, communication, performance financière, personnel et management, fournisseurs…), et il faut pouvoir garder la trace des retours d’expérience constatés dans le manuel opératoire, des cahiers des charges ou le remplissage de champs dans un logiciel.

Manop, comptages piétonniers, chartes, cahiers des charges… Axe Réseaux vous aide à formaliser vos outils. Consultez-nous !

Si le suivi se fait sur deux ou même un seul exercice comptable satisfaisant, et sur les critères qui comptent (à préciser avec votre expert-comptable), le futur franchiseur en déduira à plus ou moins bon droit que la performance générée est imputable à ses paramètres de gestion, voire à d’éventuels ajustements.

En analysant le comportement des points d’audit et des ratios référents, on valide les recettes qui fonctionnent,  qui serviront d’étalon pour les futures ouvertures franchisées et qui viendront nourrir le manuel opératoire de l’enseigne.

Vous êtes convaincu de devoir mettre en place un ou plusieurs pilotes mais ne savez pas par quoi commencer, et quels livrables en découleront ensuite ? Nous pouvons vous aider et nous assurer que ses caractéristiques obéiront bien aux standards de la franchise. Parlons-en autour d’un café !

IV/ L’interprétation des résultats du pilote et la suite à donner

A/ L’interprétation et l’utilisation des résultats du site pilote

La qualité et la fiabilité des résultats obtenus en phase de pilotage dépendent directement du nombre de sites pilotes, de leur variété d’implantation et de la durée d’observation. Même si peu de réseaux, notamment les plus jeunes, peuvent se payer le luxe d’avoir plusieurs unités pilotes.

Le franchiseur devra faire avec les données à sa disposition, mais dans le souci de les présenter avec honnêteté et mesure. Un bon avocat lui conseillera les mentions-type à devant figurer sur DIP et son contrat-type, ainsi que dans sa correspondance avec les candidats, pour s’exonérer d’un risque de poursuite.

L’œil de l’expert – Laurent Delafontaine Axe Réseaux

Il faut savoir placer le curseur au bon endroit entre d’un côté, éclairer au maximum la réflexion et la projection chiffrée du candidat (dans son prévisionnel) et de l’autre, ne pas se mettre en risque inutile en embellissant ses données ou en laissant penser que le scénario le plus favorable est une chose acquise !

Il vaut mieux transmettre des données correctes mais sincères, qui donneront ensuite lieu à un échange à bâton rompu avant l’engagement contractuel, plutôt qu’une communication audacieuse voire mensongère par souci de signer coûte que coûte. Car effectivement, cela peut vous coûter très cher à la fin… Dans tous les cas de figures, j’estime normal de communiquer les ratios métiers, que ne peut pas devenir le candidat (taux d’occupation dans l’hôtellerie, cout matière en restauration, « fauteuil moyen » en coiffure,…), ainsi qu’un ratio de chiffre d’affaires (CA/M2 ou CA/salarié ou CA/Heure,…).

B/ Les points de vigilance à observer pour la mise en place du site pilote

En premier lieu, un jeune réseau devra ne pas attendre trop longtemps, en pensant que seuls des chiffres « canon » lui amèneront des candidats. En sachant argumenter sur le fond et les atouts concurrentiels du concept, il se recentrera finalement sur des gens sérieux et motivés, et laissera les opportunistes passer leur chemin.

À l’inverse, le futur franchiseur ne doit pas se précipiter avant de disposer au moins d’un bilan positif, pour avoir de bonnes données à faire valoir.

Pour un réseau succursaliste, gare au miroir déformant … de la succursale justement ! Ne pensez pas que deux trois ajustements à la marge depuis votre modèle historique suffiront. Mettez-vous à la place de ce qu’attend de vous un candidat qui mise une partie de son patrimoine pour vous suivre. Et n’oubliez jamais qu’il est et restera un indépendant, donc vous devrez adapter votre modèle managérial.

Enfin soyez particulièrement vigilant à ce que votre communication laisse augurer à vos candidats. Avoir une faible expérience et peu de données de pilotage n’est pas un drame en soi. En revanche, les juges ne vous louperont pas s’ils découvrent – à l’occasion d’un contentieux initié par un franchisé déçu, que les données transmises par vos services lui ont soufflé de faux espoirs !

V/ Jeunes réseaux : quelques conseils pratiques avant de vous lancer dans la mise en place d’un ou plusieurs sites pilotes

#1 – Sauf à ne vraiment pas avoir le choix (des candidats qui se bousculent au portillon, une concurrence qui bouge très vite, une réglementation changeante…), prévoyez une phase de pilotage ;

#2 – Dans la mesure du possible, lancez au moins deux pilotes sur des zones de chalandise dont vous avez de bonnes raisons de penser que les comportements varieront. Pas à l’opposé non plus, sinon vos données n’auront aucun sens sur ce petit échantillon. Vous pouvez aussi tester deux formats, centre-ville Vs centre commercial ;

#3 – Donnez-vous un à deux exercices complets par pilote pour vous faire une idée raisonnable des conditions de lancement de votre concept ;

#4 – Mettez cette phase à profit pour structurer progressivement votre manuel opératoire. Une astuce : partez avec un sommaire-type et remplissez-le au fur et à mesure de vos réunions de feedback avec votre consultant. Vous devez aussi « incentiver » votre partenaire pilote, dans le cas d’un contrat de pilotage, pour vous assurer sa collaboration active en la matière ;

#5 – Faites vous accompagner par un consultant expérimenté en la matière. C’est le cas d’Axe Réseaux, qui a coaché en la matière des enseignes dans quasiment tous les secteurs.

Conclusion

Que vous soyez l’exploitant d’un jeune concept ou un « néo-franchiseur » succursaliste, ne pensez pas devenir franchiseur du jour au lendemain !

Si la franchise est un accélérateur de croissance reconnu, elle exige du temps, des ressources humaines et financières.

D’où l’importance de lancer et mettre à profit la phase de pilote, pour vous donner les meilleures chances de développer votre réseau de franchise.