SOMMAIRE
- I/ Les enjeux de la veille stratégique pour un franchiseur
- II/ Quelle organisation et quels outils adopter pour votre dispositif de veille ?
- III/ Quelles sont les implications de la veille stratégique ?
- IV/ Vos bénéfices en tant que franchiseur
- Conclusion
Dans la franchise, la capacité à anticiper et à s’adapter aux évolutions du marché est un facteur clé de réussite. Même lorsqu’ils disposent d’un concept solide, les franchiseurs ne peuvent se permettre de se reposer sur leurs lauriers. S’ils veulent rester compétitifs et protéger leur réseau de franchise face aux nombreuses menaces externes, ils doivent surveiller leur environnement et leurs concurrents, et pratiquer de manière proactive une veille stratégique.
Au-delà de la simple recherche d’informations, ce processus nourrit la prise de décision des dirigeants avec des données fiables et pertinentes. Ce n’est pas un luxe dans une activité – la franchise – où l’innovation garantit votre sécurité contractuelle, où s’adapter aux attentes changeantes du client est vital et où de nouvelles technologies ou réglementations peuvent faire survenir un game changer.
Dans cet article, nous examinerons les enjeux spécifiques de la veille stratégique pour un franchiseur, l’organisation optimale et les outils disponibles pour la mettre en œuvre, les implications pour le réseau ainsi que les bénéfices à long terme.
Bonne lecture,
L’équipe Axe Réseaux
Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.
I/ Les enjeux de la veille stratégique pour un franchiseur
1.1/ Pouvoir anticiper les tendances déterminantes sur son marché
La première mission de la veille stratégique est d’observer et d’anticiper des tendances. Les comportements des consommateurs évoluant rapidement et parfois brutalement, savoir déceler des changements de préférences est primordial. Par exemple, la montée en puissance des préoccupations environnementales a fait émerger une demande croissante pour des produits durables : identifier et tirer parti de ces nouvelles tendances avant la concurrence constitue alors un atout.
De plus, l’évolution des technologies et la digitalisation ont un impact direct sur la manière dont les consommateurs recherchent l’information et interagissent désormais avec votre enseigne. On l’a constaté avec les chatbots, les sites d’avis et de plus en plus avec les IA génératives, qui facilitent la prise de renseignement de vos clients à propos de votre enseigne et de vos produits.
1.2/ Surveiller une concurrence toujours plus inventive pour améliorer votre stratégie
Un autre enjeu majeur pour le franchiseur est de surveiller ses concurrents, qu’ils soient des réseaux de franchise, des exploitants isolés ou des plateformes de commerce en ligne. Une veille concurrentielle lui permet d’analyser leur comportement pour en déduire leur stratégie produit, prix ou d’image, sans oublier les innovations qu’ils lancent.
« L’étalonnage régulier avec vos concurrents facilite le repérage d’opportunités, de faiblesses dans leur offre mais aussi des zones géographiques qui restent à exploiter. En analysant régulièrement leurs actions, vous pourrez faire gagner votre propre stratégie en pertinence, ajuster vos objectifs ou simplement conserver votre avance », recommande Laurent Delafontaine.
1.3/ Sécuriser le modèle économique de votre concept
Un changement de réglementation, une conjoncture chancelante ou une modification des attentes des consommateurs peuvent remettre en question le modèle économique et la communication d’une enseigne. Dans ce cadre, il est nécessaire de suivre de près l’évolution de la législation, par exemple dans la protection des données, les conditions d’exercice de la concurrence, les normes environnementales ou de sécurité – notamment alimentaire si vous exercez dans la restauration.
Au-delà, c’est l’ensemble de votre infrastructure technologique que vous devez aussi sécuriser, car elle conditionne le fonctionnement de votre réseau et sa capacité à générer du revenu. Or on sait combien les cyberattaques peuvent aujourd’hui déstabiliser une enseigne (voir les exemples récents comme Boulanger, LDLC ou Speedy) et affecter sa réputation. Il faut donc rester vigilant en la matière et compléter la veille stratégique par une cyber hygiène rigoureuse.
1.4/ Soutenir l’effort d’innovation continue demandé à tout réseau de franchise
Enfin, la veille stratégique alimente l’innovation au sein du réseau. En surveillant divers facteurs de changement (tendances émergentes, nouvelles technologies, évolutions sociologiques …), le franchiseur peut sensiblement améliorer ses produits, ajuster son marketing, diversifier sa gamme voire resegmenter toute son offre. Il peut aussi identifier des partenaires lui offrant de belles synergies.
« Je le vois dans le secteur de la boulangerie-pâtisserie avec Boulangerie Feuillette, où la veille porte sur toute typologie d’acteurs pouvant offrir des synergies : des producteurs locaux, des chefs talentueux, mais aussi des marques avec qui se “co-implanter” comme l’enseigne de surgelés Maison Thiriet », confie Laurent.
Ces enjeux vous parlent ? Voyons comment organiser votre approche pour en bénéficier concrètement.
II/ Quelle organisation et quels outils adopter pour votre dispositif de veille ?
2.1/ Une veille performante repose sur une organisation et des moyens
En tant que processus à piloter et impliquant diverses parties prenantes, la veille stratégique requiert une forte rigueur.
Vous devez tout d’abord définir clairement ses objectifs et son périmètre. Quels sont les informations et les domaines prioritaires à surveiller ? Quels sont les principaux enjeux stratégiques pour le développement du réseau ? Une étape de cadrage essentielle pour orienter efficacement vos efforts de veille.
Ensuite, il est nécessaire d’en confier la mission à une structure dédiée, classiquement une cellule de veille. Dotée d’objectifs et composée de collaborateurs internes, elle s’appuiera également sur des partenaires externes, comme des consultants spécialisés. Et elle sera chargée de coordonner les différentes activités de veille, d’analyser les informations collectées et de les restituer avec pertinence aux décideurs.
Une organisation claire doit définir les rôles et responsabilités de chacun, et s’appuyer sur une méthodologie de travail éprouvée pour collecter, analyser et diffuser l’information pertinente à l’ensemble du réseau. Enfin, les analyses doivent être menées régulièrement pour offrir à votre réseau une réactivité acceptable.
2.2/ Des outils disponibles pour chaque domaine de veille
Aujourd’hui, de nombreux outils existent pour faciliter la veille stratégique. Ils permettent de collecter des informations en temps réel, d’en tirer des analyses précises et de diffuser l’information aux publics concernés.
L’éventail est varié : abonnements à des bases de données sectorielles, outils spécifiques de recherche notamment sur les réseaux sociaux et les médias, exploitation des données internes … Et avec le temps, le franchiseur apprendra à convertir ces données brutes en une aide décisionnelle.
Domaine de veille | Outils |
Veille concurrentielle | Des logiciels comme Meltwater ou Talkwalker permettent de surveiller la présence en ligne des concurrents, de suivre la presse spécialisée ou d’analyser les réseaux sociaux pour comprendre les actions des autres acteurs du marché ; |
Veille technologique | Des plateformes comme PatentScout ou TechRadar permettent de repérer les innovations technologiques et les nouvelles tendances qui pourraient impacter le marché ; |
Veille réglementaire | Des services comme LexisNexis ou MonitorLegis offrent une surveillance continue des évolutions législatives et réglementaires qui pourraient affecter le secteur de la franchise ; |
Veille cyber | Des solutions de cyber-renseignement et d’open source intelligence (OSINT) permettent de surveiller les menaces potentielles, de détecter les attaques avant qu'elles n'affectent le réseau, ses franchisés et in fine la marque. |
2.3/ Le rôle croissant joué par les technologies numériques et l’intelligence artificielle
Les nouvelles technologies digitales, intelligence artificielle (IA) en tête, jouent un rôle décisif dans la veille stratégique. Le degré d’automatisation qu’elles offrent permet désormais de collecter des informations – par exemple sur vos concurrents – en continu et sans intervention humaine, garantissant une veille en temps réel. Ce qui ne vous exonère pas, toutefois, de faire le tri et d’en analyser les résultats.
L’IA en particulier a démontré sa capacité à traiter des volumes de données importants, d’identifier des signaux faibles et de dégager – par recoupement et à des échelles inégalées – des tendances qui seraient passées inaperçues avec des méthodes traditionnelles.
Lire aussi notre article : Quels outils pour quels usages du franchiseur ?
III/ Quelles sont les implications de la veille stratégique ?
3.1/ Pouvoir s’appuyer sur une certaine agilité organisationnelle
Pour tirer profit des résultats de la veille stratégique, le franchiseur doit être en mesure de réagir rapidement à l’information collectée. Cela implique que son organisation interne soit flexible et puisse s’adapter en temps réel.
« Par exemple, si vous apprenez le lancement prochain d’un nouveau concept qui s’appuie sur un atout concurrentiel dont vous ne disposez pas ou qui n’est pas à votre portée immédiate, vous devez réagir d’une manière ou d’une autre, car vous savez qu’il tentera non seulement vos clients mais aussi vos candidats ! Vous pouvez ajuster votre stratégie marketing, votre offre produit ou être plus volontaire dans l’implantation dans certaines zones clés », explique notre fondateur.
Cela suppose une agilité d’esprit pour pouvoir faire évoluer votre positionnement, votre offre ou votre communication, mais aussi que vos processus d’exploitation ne soient pas trop verrouillés. Cela peut même aller jusqu’à votre gouvernance ! Plus largement, cette capacité stratégique permet à votre franchise d’innover continuellement.
3.2/ Assurer la formation et la sensibilisation des franchisés à la veille
Vous devez également, et cet aspect est négligé, sensibiliser vos propres franchisés à l’importance de la veille stratégique. Car ils doivent non seulement intégrer les résultats de la veille du réseau dans leur gestion quotidienne lorsque c’est utile, mais également remonter les informations locales pertinentes à votre cellule de veille. Ainsi, vous créez une boucle continue et vertueuse entre le terrain et vous-même en tant que franchiseur.
Pour cela, veillez à ce que votre catalogue de formation continue permette le “cascading” de ces nouveautés, y compris sous la forme de petits modules, de tutoriels voire de snack content. C’est aussi un moyen digeste de les faire monter en compétences et de soutenir leurs objectifs d’employabilité.
3.3/ Effectuer une surveillance de la marque, notamment sur les réseaux sociaux
La veille stratégique peut impacter la réputation du franchiseur. En surveillant l’évolution de l’opinion publique, les changements réglementaires ou les actions de la concurrence, vous vous épargnerez des crises potentielles.
En la matière, « les réseaux sociaux sont devenus un facteur de risque majeur pour les enseignes. Un simple incident d’exploitation peut y être relayé mais surtout déformé et dégénérer en quelques heures, ruinant des années d’effort et de marketing ayant permis de bâtir une marque de confiance pour vos consommateurs », déplore Laurent.
Découvrez aussi nos prestations de conseil en stratégie du réseau
IV/ Vos bénéfices en tant que franchiseur
4.1/ Une amélioration sensible de vos capacités décisionnelles
La veille stratégique améliore la prise de décision en fournissant des informations objectives et actualisées, notamment sur vos concurrents Plutôt que de se baser sur des intuitions ou des données périmées, le franchiseur dispose d’un ensemble d’éléments concrets, vérifiés et analysés pour orienter sa conduite stratégique.
Cela contribue à réduit l’incertitude pour des organisations décentralisées, qui se sont complexifiées au gré de nombreux recrutements, et dans un environnement marqué par de nombreux bouleversements : digitalisation, crise sanitaire, répercussions de la guerre en Ukraine, hausse des tarifs de l’énergie, développement de l’inflation, impact des réglementations écologiques …
4.2/ Une meilleure compétitivité de votre concept et de votre enseigne
La veille stratégique permet une meilleure anticipation des tendances et des opportunités sur le marché.
En étant à l’écoute permanente de son environnement, le franchiseur peut identifier de nouvelles niches, détecter des évolutions dans le comportement de sa clientèle, anticiper l’émergence de nouvelles technologies.
En permettant à votre enseigne d’innover plus tôt ou d’ajuster sa stratégie avant la concurrence, la veille confère à votre enseigne un avantage concurrentiel non négligeable.
4.3/ Des franchisés plus disposés à rester fidèles
Les franchiseurs qui partagent à leurs franchisés des informations pertinentes issues de la veille renforcent le sentiment de confiance à leur égard. En proposant des solutions adaptées aux réalités locales grâce à une compréhension fine du marché, ils consolident l’adhésion des franchisés, renforcent la cohésion du réseau et la communication en son sein.
Cela leur donne envie de rester dans le réseau. « Car si d’aventure ils souhaitaient se tourner vers un nouveau franchiseur et ce quelles qu’en soient les raisons, ils n’ont aucune garantie que ce dernier leur offrira cette capacité d’accompagnement et de soutien de leur développement », plaide Laurent.
4.4/ Une mobilisation de l’écosystème de votre enseigne
Au-delà de vos seuls franchisés, vous pouvez aussi impliquer d’autres parties prenantes du réseau dans la remontée d’informations. Fournisseurs et partenaires sont aux aussi contraints de surveiller leur environnement d’affaires et seront heureux de vous aider, dans un bénéfice mutuel.
Cette dynamique de coopération mettra la cross-fertilisation à votre service, donnera lieu de nouvelles synergies et à la création d’une valeur supplémentaire – contribuant à la performance globale de votre réseau.
4.5/ Une capacité à prévenir toutes sortes de risques
Enfin la veille permet de prévenir de nombreux risques pesant sur tout franchiseur, qu’ils soient économiques, technologiques ou réglementaires. En détectant voire en anticipant une menace, vous limitez les risques de déstabilisation de votre réseau.
« Il ne faut pas oublier l’importance de l’anticipation pour des structures, les têtes de réseau, qui peuvent être relativement fragiles, surtout lorsqu’elles ne s’appuient pas sur les moyens mutualisés de grands groupes multi-enseignes », conclut notre expert.
Conclusion
Nous souhaitons que cet article vous interpelle quant à l’utilité de mettre en place un processus de veille stratégique pour votre réseau de franchise.
Levier concurrentiel par excellence, la veille vous permet non seulement de suivre les évolutions de votre marché, et d’être efficace dans la recherche d’opportunités mais aussi dans la protection face à diverses menaces.
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