Importer une franchise étrangère en France : une bonne idée ?

SOMMAIRE

• I/ L’importation d’une franchise étrangère sur notre territoire : contexte et enjeux
• II/ La master franchise, véhicule incontournable pour importer une franchise à potentiel
• III/ Nos 10 domaines de vigilance avant de franchiser une enseigne étrangère en France
• Conclusion

Un nombre croissant de franchises venant de l’étranger et issues de secteurs variés (restauration rapide, biens d’occasion, le textile / PAP, immobilier, centres-auto…) s’installent en France. Actuellement, l’hexagone compterait environ 300 concepts d’origine étrangère, qu’il s’agisse de marques notoires (Mc Donald’s, Subway, Pizza Hut, Midas, Cartridge World, Cash Converters, Mail Boxes, Century 21, Naturhouse) ou d’entreprises plus récentes mais bien décidées à se faire connaître du public français.

Pour certains candidats disposant d’une certaine capacité financière, importer une franchise étrangère semble une option plausible et séduisante. D’autant que pour ces réseaux partis à la conquête de l’international, notre pays représente le second marché européen et il compte une culture forte en franchise avec près de 2 000 réseaux de tous secteurs !

Mais au cas où cette option vous intéresse, quels points devez-vous vérifier avant de vous lancer ?

Le fait que votre franchiseur potentiel ait déjà rencontré le succès ailleurs sera-t-il un gage pour vous ?

Faut-il par exemple qu’un site pilote soit déjà installé ?

Axe réseaux fait le point sur ces questions et l’intérêt de reprendre une franchise étrangère dans l’hexagone. J’espère qu’il éclairera votre réflexion et fera naître de belles vocations 😊

Bonne lecture,

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

I/ L’importation d’une franchise étrangère sur notre territoire : contexte et enjeux

La globalisation « propulse » bel et bien la franchise : les enseignes françaises s’exportent (et plutôt bien), tout comme leurs homologues étrangères lorgnent sur l’hexagone pour poursuivre leur développement, et prendre pied en Europe.

Il suffit d’une visite à Franchise Expo Paris pour s’en rendre compte : chaque année des dizaines de concepts venus du monde entier prennent leurs quartiers pour pitcher devant des investisseurs potentiels. Cette année, se tenait même la seconde édition du Master Franchise Summit, dont la précédente édition réunissait déjà 16 enseignes et 35 master franchisés de 18 nationalités différentes ! Un format amené à se développer.

A/ L’hexagone recèle de nombreux atouts aux yeux des franchiseurs du monde entier

En 2022, notre pays était le 5^ème acteur mondial de la franchise avec 1 972 réseaux, derrière la Chine (> 5 000), l’Inde (> 4 000), les USA (3 380 ou 3 800 selon les sources) et le Brésil (> 3 000). Pour comparer, l’Europe compte 14 000 réseaux, avec comme figures l’Espagne (1 300), l’Allemagne (1 200), l’Italie (1 200) et le Royaume-Uni (1 000).

Rappelons aussi que la France est le pays d’Europe occidentale le plus étendu, avec une superficie 2,3 fois plus grande que celle du Royaume-Uni et 68 millions de consommateurs, soit le second marché de l’UE derrière l’Allemagne. Elle dispose aussi d’infrastructures de premier plan (locaux, centres commerciaux, financement, transports) et propose à sa population des « amortisseurs sociaux » enviés de par le monde.

La population française est cosmopolite, preneuse des formats de commerce de proximité et globalement très ouverte sur les produits et services venant de l’étranger, plus particulièrement la restauration. Elle figure aussi au 3^ème rang en nombre de millionnaires, et compte de nombreux cadres en reconversion capables d’investir de solides enveloppes.

Précisons aussi que notre pays est contigu des plus gros marchés de l’UE (UK, Espagne, Allemagne, et Italie – ayant eux aussi une culture de la franchise) et peut donc en drainer la nombreuse clientèle touristique / de passage.

Enfin, le Président Macron est reconnu pour son volontarisme dans l’attraction des investisseurs étrangers. Rappelons qu’au-delà des alternances politiques, des milliers d’aides et de subventions restent disponibles en France, certes sous réserve d’éligibilité.

Alors oui, il y a des fondamentaux sains et nombreux pour qu’une franchise étrangère souhaite poursuivre son expansion sous nos cieux.

B/ Quelques bémols sont néanmoins à considérer avant d’importer un concept étranger

En effet, des facteurs pourraient bien assombrir ou relativiser cette attractivité aux yeux de certains :

• Le coût du travail et la législation sur la protection du travail, qui peuvent entacher la compétitivité des produits / services du réseau étranger, surtout s’il vient d’un pays aux standards sociaux éloignés ;
• Un climat social sensible, avec des grèves récurrentes et des manifestations parfois violentes – dûment relayées dans les médias étrangers ;
• Une insécurité frappant les populations urbaines, mais les touristes et les supporters lors d’événements sportifs majeurs.

Vous songez à exporter votre concept ? Consulter notre page dédiée

II/ La master franchise, véhicule incontournable pour importer une franchise à potentiel

Voici quelques rappels sur cette formule largement plébiscitée par les franchiseurs étrangers, mais aussi français, hors de nos frontières.

A/ Un modèle de développement attractif et vertueux qui a su s’imposer

Les marchés de consommation s’étant mondialisés et digitalisés, les enseignes ont l’opportunité de construire des marques globales, et d’aller chercher la croissance au-delà de leur marché primaire. Le commerce organisé indépendant accélère leur prise de parts de marché, et cela hors fonds propre. Et la franchise leur permet d’homogénéiser leur développement tout en s’adaptant avec souplesse aux réalités locales (goûts des consommateurs, produits et recettes, usages culturels, management, droit applicable, règlementation professionnelle …).

Si plusieurs formules (succursales, franchise directe, joint-venture…) permettent d’exporter un concept, la master franchise est recommandée pour couvrir des zones lointaines où la franchise directe serait trop coûteuse (existence d’une séparation océanique par exemple). Avec elle, on peut confier d’un seul coup le développement d’une large zone (pays ou région) à un investisseur solide, qui opèrera lui-même à son tour comme franchiseur.

Le développement s’inscrit alors dans un plan pluriannuel, rarement moins de 10 ans. De quoi aussi sécuriser ses revenus pour la tête de réseau, qui va encaisser en une fois d’un droit d’entrée (très) significatif, et se voir reverser une partie des royalties facturées aux junior franchisés recrutés, sans oublier une éventuelle marge sur les produits vendus.

B/ … qui réclame toutefois une préparation minutieuse

Une master franchise s’appuie sur une roadmap plutôt chargée : étude de marché, adaptation locale du modèle, recherche et recrutement du futur partenaire, traduction de la documentation liée au savoir-faire (manuel opératoire, chartes, notices, supports de formation…), calage des processes d’exploitation et de gestion du concept, business, contrat de master franchise, formation du master franchisé et de son équipe, phase de test, recrutement des premiers junior franchisés, suivi et reporting…

Pour exécuter efficacement cette feuille de route, mieux vaut travailler avec (i) un consultant français, (ii) un avocat spécialisé en droit français mais doté de compétences bilingues,  (iii) puis un courtier en recrutement. Des compétences détenues (hors aspects juridiques, dévolus à notre partenaire) par Axe Réseaux. Et si nous en parlions autour d’un café ?  

C/ Un bon master franchisé est un professionnel de haut niveau, pétri de qualités

Avec un ticket d’entre excédant souvent 1 million d’Euros (apport personnel + levier bancaire), il dispose déjà d’une surface financière conséquente.

Ensuite, le partenaire envisagé a généralement déjà entrepris… et réussi ! Il a un passé dans la distribution, le commerce ou le service, dans un secteur proche de celui du concept. Il connaît également le pays et la culture d’origine du franchiseur, et a expérimenté une relation de travail avec, même comme simple salarié.

Enfin, il comprend les mécanismes de la franchise et n’est pas rétif à la relation d’interdépendance, dont il assumera les implications.

On peut regrouper ses hard skills en trois domaines :

• Le commercial : Business développement, orientation client, capacités de négociation …
• Le management : Recrutement, organisation / planification, délégation, résistance au stress …
• La gestion : Juridique, pilotage de gestion, prévisions financières …

Et côté soft skills, il doit faire preuve d’adaptabilité, de leadership, d’optimisme, de persévérance, de rigueur et de transparence. Sans oublier une bonne dose d’ambition 😉 !

L’œil de l’expert : Savoir pivoter et s’adapter avant de réussir

Certains franchiseurs et non des moindres (McDonald’s, Burger King, Domino’s Pizza…) ont connu des débuts difficiles en France et ont même dû s’y reprendre à deux fois avant de réussir durablement.

Par exemple, Gilbert Mellinger (ancien dirigeant du Cabinet de conseil en franchise EPAC, qui a d’ailleurs été racheté par Axe Réseaux et nous a fait bénéficier de son savoir-faire), a ainsi expliqué comment Mezzo di Pasta (vente de pâtes) avait dû revisiter son offre et sa gamme de prix en poursuivant ses ouvertures en Bretagne, après son démarrage à Strasbourg.

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

III/ Nos 10 domaines de vigilance avant de franchiser une enseigne étrangère en France

Alors est-ce une bonne idée d’importer un modèle venu de l’étranger ? Répondre implique de passer au crible de nombreux aspects, alors nous vous proposons une grille de questions tirées de notre expertise :

01 – La qualité du concept et le fait qu’il « vaille le coup »

Qu’il vienne d’ailleurs et ait fait ses preuves sont une chose, mais validez surtout ce que ce concept peut apporter au marché français :

• Où se situent son originalité et son avantage concurrentiel : des produits inédits, des services franchiseurs efficaces, l’usage particulier d’une technologie… ?
• N’arrive-t-il pas trop tôt (besoin pas encore conscient), ou alors trop tard ?
• Existe-t-il des caractéristiques de marché (coûts salariaux) qui renchérissent l’exploitation et grèvent la rentabilité du réseau en France ?
• Enfin que faut-il en adapter (recettes et choix des ingrédients, niveau de vie, prise en compte de particularités religieuses, culturelles et familiales…) ? Et pour ce faire, quelle marge de manœuvre le franchiseur vous donne-t-il ? Rappelons que McDonald’s avait su autoriser les tapas en Espagne et les salades en France.

02 – Le niveau du savoir-faire proposé et ses modalités de transmission

Un succès rencontré sur d’autres marchés implique un savoir-faire éprouvé. Pour autant et s’il s’agit bien d’une master franchise :

• Est-il bien secret, substantiel et identifié comme l’exigent nos juridictions ?
• Qui fera les mises à jour du manuel opératoire suite à d’éventuelles adaptations du concept ?
• Comment le savoir-faire sera-t-il transmis ?
• Dans quelle langue la formation se déroulera-t-elle ?
• Quelle est la proportion de formation pratique et pour combien de personnes ?
• Les supports sont-ils traduits par l’exportateur ou à vos frais ?

03 – Le potentiel d’ouvertures envisageable et son horizon

Vous devez l’évaluer selon votre connaissance du marché français et les données obtenues pour l’analyser :

• Quel volume total d’ouvertures espérer ?
• La durée du contrat (généralement 10 ans) est-elle réaliste par rapport au territoire à développer ?
• Le plan de développement traduira-t-il une montée en puissance sur toute la durée totale du contrat ?
• Est-il en phase avec la « topographie » du marché et les moyens alloués (staff de la tête de l’enseigne, animation, outils, communication…) ?
• Connaissez-vous par exemple le rythme qu’ont pu emprunter – toutes choses égales par ailleurs – vos concurrents sur une période comparable ?

Ce point est central, car si le potentiel est au rendez-vous, alors vous démultiplierez votre investissement. Et là oui, l’importation d’une franchise étrangère peut constituer un vrai jackpot !

04 – L’identité, le caractère et l’agenda de vos partenaires

Le modèle et les produits sont une chose, mais vous aurez face à vous des personnes. Il ne s’agit pas tant d’« acheter un concept », que de vous associer à votre franchiseur et son équipe :

• Que savez-vous d’eux ?
• Vous inspirent-ils confiance et vous voyez-vous travailler avec eux, leur faire votre reporting ?
• Quel sont l’agenda et le « contrat psychologique » de votre partenaire : est-il un opportuniste cherchant à céder son concept au plus offrant ou bien un stratège convaincu de ses chances de succès ?
• Vous semble-t-il raisonnablement conscient de ses points forts, des éléments de supériorité du réseau par rapport à ses concurrents ?
• Enfin vient-il d’un pays à risque au plan financier, voire faisant l’objet de sanctions internationales ?

05 – Le poids et la rentabilisation de l’investissement demandé

Il n’y a pas de mauvais montant d’investissement en soi, tant que de vraies contreparties sont au rendez-vous :

• Tout d’abord, la mise de fonds demandée (en propre + le levier d’emprunt) ne pèsera-t-elle pas trop sur vos finances personnelles et votre patrimoine ?
• Quels sont les différents coûts associés à l’importation de votre franchise : frais initiaux (création, avocat, droits d’entrée…), redevances, réversion de marge produits, coûts de location, les dépenses opérationnelles, stock, prévisions de salaires & revenus… ?
• En face quels seront vos revenus : droit d’entrée des juniors franchisés, royalties, redevance publicitaire, marge sur produits… ?
• Enfin, quel sera votre plan de financement pour couvrir les coûts d’exploitation initiaux et les éventuelles difficultés financières au début de l’activité ?

06 – La formule d’exploitation la plus indiquée pour pénétrer le marché

Parmi les différents véhicules contractuels, nous avons vu que la master franchise était la plus plébiscitée. Toutefois, elle ne doit pas être choisie par hasard, notamment :

• Le franchiseur a-t-il jusqu’ici utilisé sur la franchise sur dans son pays d’origine ?
• A-t-il recouru à la master franchise s’il a déjà exporté son concept dans d’autres pays avant la France ?
• L’enseigne est-elle présente dans un pays suffisamment éloigné pour justifier le recours à la cette formule (Vs la franchise directe) ?
• Les caractéristiques du concept, le besoin de contrôle ou encore le volume d’ouvertures prévu justifient-ils le recours à cette formule ?

Enfin, rappelons que la France n’impose pas la création d’une joint-venture ou d’une société conjointe détenue à 50/50 comme préalable à ce type de projets, comme le font certains pays.

07 – L’organisation de la relation, la répartition des investissements et des prérogatives

Sans surprise, tout doit figurer dans votre futur contrat :

• Quelles y seront vos obligations et responsabilités ?
• De quelles contreparties et soutien bénéficierez-vous en retour de la part du franchiseur (formation, traduction des supports, formation, marketing…) ?
• Comment sont organisés les approvisionnements : êtes-vous centrale d’achat ou de référencement, ou les junior franchisés passent-ils par la centrale du franchiseur directement (gare aux surcoûts…) ?
• Comment est organisée et prise en charge la phase de pilotage ?
• Qu’est-ce qui est prévu en cas de défaillance de l’enseigne ?
• Idem en cas d’évolution et de mise à jour du concept (impacts architecturaux…) ?
• Quelles dispositions seront prises en matière d’attribution de juridiction, de sortie anticipée, de résiliation, d’arbitrage… sachant que leur application peut s’avérer coûteuse ?

Enfin, ne négligez pas les coûts annexes, mais pouvant peser fortement dans l’économie générale de la franchise, comme les frais d’approvisionnement qui peuvent être démultipliés si la marchandise doit venir de l’étranger.

08 – L’organisation opérationnelle retenue

Elle dépend de différentes caractéristiques :

• Le choix de votre structure d’exercice, en adéquation aux objectifs de développement contractuels ;
• Votre profil : êtes-vous un pur investisseur (sleeping partner) ou un vrai opérationnel soucieux de tout contrôler ?
• L’équipe à mettre en place, pour développer, exploiter et produire les services contractuels.

Enfin et étant donnés les enjeux financiers, l’achat d’une master franchise obéit à un cycle plus long que le recrutement d’un franchisé lambda.

09 – Les supports à traduire et adapter à l’exploitation locale

Pour développer sereinement le concept en France, vous devez disposer d’une version traduite et adaptée au marché français des éléments suivants :

• Manuel opératoire ;
• Supports de formation ;
• Référentiels et chartes (architecturale, graphique, qualité…) ;
• Contrats (master franchise, DIP, réservation de zone…) ;
• Site web ;
• Plaquette de présentation / candidats.

Par ailleurs, vous devez prévoir :

• D’animer un compte sur les réseaux sociaux fréquentés par ses cibles commerciales ;
• D’écrire des fiches de présentation de son enseigne sur un ou plusieurs portails spécialisés dans la Franchise, de réaliser des interviews, des vidéos… ;
• Un jeu de communiqués de presse et d’encarts publicitaires pour les publications métier / sectorielles.

10 – Le mode d’établissement du contrat et ses implications

Nous recommandons de faire appel à un avocat français pour la rédaction du contrat de master. Même s’il n’est pas soumis au droit français (ce qui peut d’ailleurs refroidir pour certains franchisés), ses stipulations ne sauraient contrevenir aux règles d’ordre public français. Aussi doit-il notamment respecter :

• Les obligations d’informations précontractuelles notamment celles définies à l’article L.330-3 du Code de commerce (faute de s’exposer à des sanctions pénales) ;
• Le code européen de déontologie de la franchise ;
• La durée des engagements d’exclusivité (article L.330-1 du Code de commerce) ;
• Les obligations du droit de la concurrence ;
• La réglementation relative au traitement des données personnelles.

L’œil de l’expert : la confiance n’exclut ni le contrôle ni la négociation

Compte tenu des enjeux financiers, vous ne devez jamais signer trop hâtivement avec un franchiseur étranger. Cela implique d’avoir vu et étudié le concept sur place, d’avoir rencontré d’autres masters-franchisés  / franchisés, et bien entendu d’avoir tout compris du contrat proposé.

Si vous êtes le premier master franchisé de cette enseigne, entourez-vous de plus de précautions et vérifications encore, et profitez-en pour négocier encore plus le prix au vu de la prise de risque maximum que vous prenez !

Vous aimeriez mettre en œuvre certaines de ces recommandations ? Prenons date.

Conclusion

Importer une franchise étrangère en France peut être bonne idée et un projet lucratif, dès lors que vous préparez suffisamment les choses.

Tenez compte des questions consignées dans la dernière partie et soyez particulièrement attentifs aux limites d’adaptation du modèle au marché français, ainsi qu’à bien négocier le soutien de votre franchiseur.

• Si vous souhaitez en échanger avec des professionnels, soumettez-nous votre projetet nous saurons vous aiguiller !
• Que vous doutiez ou partagiez mon point de vue, n’hésitez pas à entamer la discussion en commentaires, ou sur la page LinkedIn Axe Réseaux.
• Enfin, retrouvez sur notre chaîne Youtube notre mini-série sur les fonctions clés des réseaux de franchise.