Franchiseurs, et si vous mettiez en place une Content factory ?

SOMMAIRE

• I/ Le fardeau éditorial pesant sur les réseaux de franchise
• II/ La Content factory, pour professionnaliser et optimiser votre production éditoriale
• III/ typologies de contenus et rôle du snack content
• IV/ Franchiseurs, des conseils pour mettre en place votre content factory
• Conclusion

Organisations commerciales par essence, les franchises s’efforcent d’occuper le terrain pour devenir puis rester référentes dans leur secteur, en attirant continuellement clients, talents, et candidats.

Rien que sur leur effort de communication et de marketing, les réseaux voient leurs besoins en contenus exploser à mesure que la concurrence s’intensifie, que les clients et les candidats sont de plus en plus avertis, et que les canaux pour s’exprimer se multiplient à force de digitalisation. « Natural bore killers » (pour paraphraser Quentin Tarantino), elles doivent sans cesse tuer l’ennui en fédérant leurs publics variés par des contenus impactants et toujours plus variés.

Enjointes à produire plus et mieux, les têtes de réseaux gagneraient à mettre en place une organisation dédiée qui a fait ses preuves dans les grandes organisations : une Content factory ou usine à contenus.

Axe Réseaux vous dit tout sur cette notion, ses enjeux pour un franchiseur, les contenus concernés et vous donne des conseils pratiques de mise en place.

Bonne lecture,

I/ Le fardeau éditorial pesant sur les réseaux de franchise

Les réseaux du commerce organisé indépendant, franchise en tête, voient peser sur eux une charge croissante : s’ils sont trop timorés dans la production de contenu, leur image peut rapidement changer dans l’esprit de leurs clients et sur le marché. Comment sommes-nous arrivés à un tel emballement ?

1/ Les causes

• Le poids pris par les réseaux sociaux dans nos vies de consommateurs a multiplié les occasions de communiquer. La concurrence faisant rage dans n’importe quel secteur du commerce ou des services, B2C comme B2B, les enseignes n’ont d’autre choix que de suivre le mouvement. Pour un état de l’Union récent quant à l’usage des réseaux sociaux, c’est par ici ;
• Les transactions commerciales se sont considérablement virtualisées : progression du e-commerce, phygitalisation des parcours clients, explosion des paiements en ligne, promesses du métavers… l’expérience d’achat rime avec contenus en ligne ;
• La « pollution informationnelle » rend les consommateurs de plus en plus exigeants sur la richesse et la pertinence des contenus partagés ;
• Les futurs franchisés sont de mieux en mieux informés. Portails candidats, sites de notation et d’avis client, de marque employeur… leurs sources ne manquent pas. Ils n’hésitent pas non plus à engager des conseils, et à sonder des franchisés en place avant de poursuivre leur échange avec le développeur et les dirigeants de leur future enseigne.
• Le diktat des moteurs de recherche, Google en tête, pousse à une production continue et qualitative de contenus, pour maintenir un certain niveau de référencement sur les mots-clés caractérisant le mieux leur activité.

2/ Des réponses

Face à cette surcharge, les enseignes ne peuvent pas se permettre de baisser les bras. Deux types de politiques s’offrent à elles :

• Consacrer toujours plus de ressources pour s’organiser et professionnaliser leur production de contenus. Un choix logique qui a néanmoins ses limites, car le taux d’effort des franchisés pour la redevance de communication de l’enseigne n’est pas infini. La prime ira aux réseaux les plus étendus, dont l’assiette globale de redevances sera la plus conséquente ;
• Optimiser leur budget de communication, en baissant le coût de production des contenus. On parle de plus en plus d’IA pouvant en automatiser la production : ChatGPT, Jasper, CopyAI… découvrez une liste des meilleurs logiciels actuels !

II/ La Content factory, pour professionnaliser et optimiser votre production

1/ Définition

La Content factory est un dispositif éditorial permettant à une entreprise de produire et de diffuser chaque mois, de nombreux contenus avec fluidité et dans un haut niveau de qualité, pour occuper son territoire de marque et asseoir sa position concurrentielle.

C’est une démarche consommatrice en ressources mais aussi un investissement, qui s’adresse aux entreprises et aux enseignes déjà matures sur le content marketing.

L’exercice requiert ainsi une véritable organisation (équipe interne, freelances voire agence partenaire) et un rythme soutenu, donc une discipline sans faille.

2/ Equipe

La Content factory implique une équipe de spécialistes complémentaires dans la production de natures variées de contenus :

• Content strategist,
• Rédacteur / copywriter,
• Graphiste,
• Vidéaste / motion designer / monteur,
• Community manager,
• Consultant SEO,
• Mais aussi vos franchisés, dont la créativité est parfois insoupçonnée !

Cette team peut être interne (pour les grosses organisations), mais elle comprend généralement des éléments externes (agence, freelances), ce qui en renchérit le coût.

3/ Rôle

La Content factory centralise et orchestre la diffusion de contenus sur une pluralité de canaux. Soumise à un rythme élevé, elle les produit mais sait aussi les recycler à bon escient – ce qui n’a rien d’honteux lorsque c’est judicieux 😊. Cela implique préalablement pour une enseigne de :

• Définir des objectifs de publication ;
• Bâtir une stratégie éditoriale en accord avec son image, son ADN et sa stratégie ;
• Arrêter le ton et l’angle des productions, qui joueront sur son image perçue ;
• Raconter une histoire pour susciter l’intérêt puis l’engagement des cibles des contenus ;
• Déterminer les formats à produire (voir partie III), leur volume et fréquence de production ;
• Identifier les canaux de diffusion les plus efficaces : site internet, réseaux sociaux, chaînes vidéo, listes de diffusion… ;
• Définir un calendrier éditorial pertinent et cohérent ;
• Enfin, définir des KPI de suivi.

4/ Avantages d’opter pour une usine à contenus :

Ils ne manquent pas, notamment :

• Rendre le contenu attractif et proche des attentes de la cible, pour générer des leads et accompagner autant un consommateur dans son processus d’achat, qu’un futur candidat dans sa prise d’information puis son dialogue avec l’enseigne,
• Fluidifier les process de production et de diffusion, en ayant défini et clarifié les rôles de chaque intervenant à la Content factory,
• Optimiser le référencement naturel des éléments publiés,
• Mieux nourrir la stratégie marketing et digitale de l’entreprise.

Vous voyez l’intérêt d’une Content factory, mais vous avez besoin d’un échange personnalisé à votre situation ? Clarifions ensemble votre projet !

III/ typologies de contenus et rôle du snack content

1/ Panorama des contenus

Les produits pouvant soutenir le brand content et la stratégie promotionnelle d’une enseigne sont particulièrement variés :

• Articles et tribunes,
• Cas et témoignages clients,
• Fiches produits,
• Infographies,
• Landing pages,
• Livres blancs,
• Newsletters,
• Podcasts,
• Posts pour les réseaux sociaux (eux-mêmes de différents formats),
• Vidéos,
• Webinars…

2/ Le snack content

A l’inverse des contenus longs plus souvent plébiscités par les marketeurs pour générer du référencement et de l’engagement, la technique du snack content ou micro-contenu propose des contenus percutants, administrés par petites doses tout au long de la journée et consommés sur le pouce.

Source : d’après https://studio.eskimoz.fr/snack-content/

Les internautes en mobilité apprécient les contenus courts requérant une moindre attention. Le snack content a ainsi explosé sur les plateformes sociales, même s’il s’adapte aussi aux blogs qu’il alimente en contenus frais, en alternance avec les contenus plus « roboratifs ». Très souple d’usage, il peut créer de l’attente et est devenu un puissant levier de notoriété, de visibilité, de différenciation et même de fidélisation.

Pour mesurer l’impact du snack content et la rentabilité de son usage en campagne marketing, les indicateurs à prendre en compte seront notamment : le nombre de vues, le nombre d’actions, le taux d’engagement et le nombre d’abonnés.

3/ Pourquoi le snack content devient-il déterminant pour les enseignes ?

Avec 8s de temps moyen d’attention d’un internaute et 92% d’internautes se connectant depuis leur smartphone, le snack content n’est plus une surprise. Calibré pour des prises de parole courtes et fréquentes consultables en mobilité, il est fait pour attirer et engager en continu votre communauté, en variant les formats et les angles.

Pour autant, la pratique n’est pas sans risques. Mal utilisé, il peut aussi engorger les canaux de diffusion, perdre l’attention des audiences, ou encore dévaloriser le discours de l’entreprise ou de la marque. Voilà pourquoi les contenus (très) courts ne doivent jamais s’éloigner de la stratégie globale de l’enseigne afin de capter des cibles de plus en plus volatiles et les engager, progressivement, vers ses owned media.

Vous produisez de nombreux contenus mais vous ressentez le besoin de rationaliser vos pratiques ? Parlons-en ensemble !

IV/ Franchiseurs, des conseils pour mettre en place votre content factory

1/ Quelques conseils d’ensemble

Pour constituer votre fabrique, Axe Réseaux vous recommande différentes précautions :

1. Recrutez des professionnels : suffisamment spécialisés et efficaces, définissez leurs rôles et les conditions de leur articulation ;
2. Donnez à votre usine une orientation : son cahier des charges, sa feuille de route (lead generation ? brand content ? contenu produit ?…), ses personas, l’image à renvoyer… ;
3. Dotez votre task force des bons outils : les mots-clés SEO pour l’ensemble du territoire de marque de l’enseigne, une charte éditoriale, un brand book, une charte graphique, mais aussi un espace de travail et d’archivage des documents (parfois abondamment versionnés…) ;
4. Rédigez des briefs clairs : les productions s’enchaînent vite. Pour gagner en fluidité, briefez vos intervenants avec toutes les informations dont ils auront besoin. Et si votre Content factory comprend différents types de contenus, adaptez vos briefs pour chaque format ;
5. Organisez des tests si vous faites appel à des prestataires externes ;
6. Soyez très précis dans votre planning de éditorial et de production et travaillez toujours avec une marge de sécurité pour parer aux imprévus ;
7. Evitez les allers-retours inutiles en centralisant un maximum les communications ;
8. Créez des documents de gestion de suivi avec les dates de livraisons, les sujets traités, le statut de la production (à attribuer, en cours, en relecture, à intégrer), etc.

2/ Quelle organisation adopter pour votre fabrique ?

En tant que franchiseur, 3 options s’offrent à vous :

Vous avez besoin d’aide pour établir et suivre le cahier des charges de votre future Content factory ? Nous vous accompagnons !

Conclusion

Franchiseurs, j’espère vous avoir convaincus de l’intérêt de mettre en place une Content factory. Bien sûr, cette solution sophistiquée et en apparence coûteuse peut faire peur, notamment aux plus jeunes enseignes.

Mais elle vous dotera à n’en pas douter d’un avantage décisif dans cette ère d’hyper-communication véloce !

• Axe Réseaux ayant été confronté à de nombreuses missions de développement de notoriété et d’audience des réseaux, soumettez-nous votre cas et nous saurons vous accompagner dans votre projet.

• Que vous doutiez ou partagiez mon point de vue, n’hésitez pas à entamer la discussion en commentaires, ou sur la page LinkedIn Axe Réseaux.

• Enfin, retrouvez sur notre chaîne Youtube notre mini-série sur les fonctions clés des réseaux de franchise.