12 Mar 2025
Franchiseur
12 mars 2025 eric

Franchiseurs : comment vous organiser sur la marque employeur ?

SOMMAIRE

À l’heure où s’intensifie la concurrence pour recruter des franchisés et des collaborateurs qualifiés, les entreprises doivent investir dans la création et la promotion d’une image forte et attractive. La marque employeur peut alors être décisive dans les stratégies des enseignes.

Pour un franchiseur, la marque employeur va bien au-delà de l’image de son entreprise : elle incarne les valeurs, la vision et la promesse faite aux franchisés comme aux employés, qui eux-mêmes véhiculeront cette image dans leur point de vente. Dans ce contexte, une organisation claire et cohérente en matière de marque employeur est essentielle pour attirer les bons candidats mais aussi assurer la fidélisation les talents qui assurent le quotidien.

Cet article détaille comment un franchiseur peut s’organiser pour bâtir, gérer et pérenniser une marque employeur efficace, qui servira tant au recrutement qu’à la rétention des franchisés et des collaborateurs au sein du réseau.

Bonne lecture,

L’équipe Axe Réseaux

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

I/ Définir la marque employeur pour un réseau de franchise

1.1/ Comment définir précisément la marque employeur ?

La marque employeur désigne l’image qu’une entreprise renvoie en tant qu’employeur, et non simplement en tant que marque commerciale. Elle regroupe l’ensemble des valeurs, des pratiques et des engagements que prend l’entreprise vis-à-vis de ses collaborateurs.

Pour un franchiseur et par extension, la marque employeur englobe également la manière dont les franchisés perçoivent et ressentent leur rôle dans le réseau. Car bien qu’étant des professionnels indépendants sur le plan juridique, les franchisés sont les partenaires et les ambassadeurs de la marque. Leur satisfaction influence grandement l’attractivité du réseau.

Par exemple, la chaîne de restauration rapide McDonald’s a développé une marque employeur puissante, axée sur la formation, le développement des compétences et la méritocratie. « Dans le monde entier, des jeunes ont l’occasion pendant leurs études d’exercer des responsabilités opérationnelles et ont une certaine gratitude envers le géant de Chicago. Au point pour certains, une fois leur cursus terminé, de la rejoindre pour de bon et devenir parfois franchisés eux-mêmes » rappelle Laurent Delafontaine, passionné du secteur food en franchise.

1.2/ Les particularités de la marque employeur pour les franchiseurs

Compte tenu des spécificités du modèle de la franchise, la relation franchiseur-franchisé est marquée par une certaine interdépendance. L’enseigne doit établir une image cohérente pour l’ensemble du réseau et déployer une culture d’entreprise particulière, tout en laissant aux franchisés une certaine autonomie.

Ensuite, l’employeur brand ne s’arrête pas au recrutement et à la relation avec les franchisés. Elle concerne également leurs propres équipes, puisque ces employés véhiculent l’image du réseau auprès des clients finaux.

« Si l’enjeu pour la tête de réseau est de développer une attractivité, de maintenir une image cohérente et de respecter des standards de service uniformes dans l’ensemble des points de vente, elle doit aussi permettre aux franchisés d’être flexibles dans la gestion de leurs collaborateurs équipes pour s’adapter à leur réalité opérationnelle et locale », poursuit notre expert.

1.3/ Comprendre les attentes de vos candidats potentiels

Et si les franchisés et les candidats salariés potentiels recherchaient bien plus que des opportunités économiques ou un simple poste ? Ils sont devenus plus attentifs – notamment pour les dernières générations – aux valeurs portées par l’enseigne, à son engagement sociétal ainsi qu’aux perspectives d’évolution qu’elle peut offrir.

Le chiffre :

Selon une étude récente réalisée par Glassdoor, 77% des candidats considèrent la culture d’entreprise comme un élément clé dans leur décision de postuler à un emploi.

Un franchiseur doit être capable de leur transmettre un message authentique, qui parle autant à l’ambition entrepreneuriale et qu’aux attentes plus personnelles des candidats. Sur ce dernier volet, les préoccupations grandissantes en matière de Qualité de Vie et des Conditions de Travail (QVCT), d’équilibre vie pro / vie perso et le fait d’être acteur de sa propre employabilité, en sont des illustrations.

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II/ Quelques chantiers sur lesquels appuyer votre marque employeur

2.1/ Mobiliser des canaux efficaces pour promouvoir une image employeur vertueuse

Rares sont les marques employeur fortes à se passer d’une communication active sur les plateformes professionnelles et les réseaux sociaux. Une démarche parfois coûteuse, mais qui permet de véhiculer les valeurs de l’enseigne auprès des candidats potentiels, qu’ils soient franchisés ou futurs employés.

Concrètement, vous pouvez partager des présentations de la vie au sein de votre réseau. « Vous pouvez aussi faire témoigner vos franchisés et vos collaborateurs, par exemple dans des vidéos “Un jour dans la vie d’un franchisé” sur YouTube – qui donneront un aperçu authentique de l’expérience sous votre enseigne », explique Laurent.

Plus largement, Linkedin, Facebook, Instagram mais aussi les plateformes comme Glassdoor ou Indeed permettront au franchiseur de partager des témoignages d’employés et de franchisés. De quoi créer une connexion et donner envie de se projeter chez vous ! », poursuit notre fondateur.

Cela étant, il faut aussi respecter une certaine cohérence entre les messages internes et externes. Une marque employeur ne peut réussir si elle véhicule un double discours, et cela se vérifie d’autant plus facilement de nos jours avec les réseaux sociaux et les sites d’avis.

2.2/ Savoir aligner la communication entre franchiseur et franchisés

Il revient au franchiseur d’informer suffisamment ses franchisés quant à ses valeurs, sa culture ou encore ses attentes sur le terrain managérial. Comme l’explique notre expert « cela figure dans le manuel opératoire mais il doit peut mettre en place des formations régulières et spécifiques à cet endroit, pour que chacun puisse l’appliquer concrètement dans son point de vente ».

En retour, il est logique que le franchiseur recueille régulièrement les retours des franchisés pour adapter, si nécessaire, son dispositif de communication interne. Reconnue pour son excellence en la matière, la chaîne hôtelière Marriott International a créé Land-it, une plateforme digitale dédiée où les franchisés peuvent accéder à des ressources, partager des bonnes pratiques et communiquer directement avec le siège. Cette approche favorise la cohésion et l’alignement au sein du réseau.

2.3/ Coordonner la gestion des talents au sein du réseau

Il est également de la responsabilité du franchiseur d’accompagner les franchisés dans la gestion de leurs équipes. Fournir des outils de recrutement, de formation et organiser des événements dédiés à la gestion des talents sont autant de moyens de s’assurer qu’ils pourront véhiculer la même image employeur. Cela aussi à standardiser la qualité des recrutements au sein du réseau, garantissant ainsi une meilleure cohérence entre les points de vente et au final, une attractivité de l’enseigne.

Certains réseaux ont développé des outils de recrutement et de formation en ligne personnalisés pour leur réseau. Domino’s Pizza a ainsi déployé un système d’apprentissage en ligne (Learning Management System en anglais) appelé “DOTS”, accessible via un portail personnalisé et est conçue pour être utilisée par les employés à travers tout le réseau. Ce LMS permet de fournir un contenu de formation adapté aux besoins individuels des franchisés et des employés, tout en garantissant une navigation facile et une personnalisation selon les rôles.

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III/ Mettre en place une culture commune au sein du réseau

3.1/ Prendre le temps d’instaurer des valeurs partagées

Pour un réseau de franchise, ce n’est pas un luxe de définir clairement et de partager ses valeurs avec les franchisés. « Elles motivent pour une bonne partie leur engagement à leurs côtés, pour plusieurs années et contre un investissement assez significatif ! », rappelle Laurent.

Elles doivent être à la fois suffisamment larges mais aussi adaptables, pour permettre à chaque franchisé de s’y retrouver et de les appliquer concrètement à leur réalité locale. Mais sans jamais transiger sur l’essentiel, afin de respecter la cohérence du réseau. Un exercice de définition finalement assez stratégique.

« D’expérience, j’ai souvent retrouvé la transparence, l’éthique, l’esprit d’équipe et bien entendu l’innovation comme valeurs cardinales pour les marques employeurs les plus performantes en franchise », analyse notre consultant – qui a accompagné de nombreuses enseignes à renforcer leur discours.

La franchise de coffee shop Starbucks est connue pour sa culture d’entreprise très affirmée. Ses valeurs clés incluent des messages forts tels que “Créer une culture de chaleur et d’appartenance, où chacun est le bienvenu” et “Agir avec courage, en challengeant le statu quo et en trouvant de nouvelles façons de faire grandir notre entreprise et chacun d’entre nous”.

3.2/ Créer un environnement de travail attractif : un levier d’engagement à ne pas sous-estimer

Intimement lié au concept architectural du concept, l’environnement de travail des unités franchisées reflète les valeurs de l’enseigne et aide leurs employés à s’épanouir. Un employé heureux et valorisé représentera d’autant mieux sa marque auprès des clients, alors autant intégrer cette composante dans la stratégie de marque employeur.

Ainsi, Dunkin’ Donuts encourage ses franchisés à déployer des initiatives favorisant une culture de travail positive, notamment des événements d’équipe réguliers, des programmes de reconnaissance des employés et la création d’espaces de détente pour le personnel. Les franchisés, comme ceux de Cafua Management (le plus grand exploitant de franchises Dunkin’ Donuts aux États-Unis) mettent l’accent sur une culture « People first ». Une approche qui valorise le travail d’équipe, l’intégrité et le respect des collaborateurs, et qui implique de créer un environnement valorisant le bien-être des employés.

3.3/ Pouvoir mesurer et ajuster la culture d’entreprise de l’enseigne

Pour s’assurer que la culture d’entreprise est correctement véhiculée et partagée au sein du réseau, il est essentiel de la mesurer régulièrement. L’enjeu est de rendre le sujet aussi « pilotable » que possible.

« Des sondages de satisfaction interne, des retours anonymes et des discussions avec les franchisés fourniront au franchiseur des informations précieuses pour ajuster et améliorer la culture de son réseau. Bien sûr, ces ajustements doivent être faits en accord avec les valeurs communes et les attentes de chacun. Mais c’est typiquement un sujet à travailler en atelier ou en commission, et dont les résultats seront partagés lors d’un séminaire ou de la convention annuelle », préconise le membre du collège des experts de la FFF.

Zoom sur … l’Employee Net Promoter Score (eNPS) 

Cet indicateur a été conçu pour mesurer l’engagement des employés au travail, et il peut aider les franchiseurs à apprécier la satisfaction des populations salariées du réseau. Basé sur la probabilité qu’un employé recommande son entreprise comme “lieu où il fait bon travailler”, il peut être suivi dans le temps pour évaluer l’impact des initiatives de l’enseigne pour sa culture d’entreprise.

IV/ Développer une stratégie de recrutement axée sur la marque employeur

4.1/ Leverager la marque employeur dans le sourcing des candidats

Pour de nombreux réseaux, la guerre des talents n’est pas une chimère et une stratégie de sourcing bien pensée est vitale.

« Si votre discours est rôdé et vos supports attractifs, il vous reste à choisir les bons vecteurs pour les diffuser et promouvoir votre offre de franchise auprès de vos candidats-cibles. Classiquement, votre plan média reprendra les canaux offline et online, que l’on ne présente plus. Mais pensez également à entretenir votre propre vivier en développant des partenariats avec des écoles, des centres de formation et des plateformes professionnelles », conseille Laurent Delafontaine qui connaît très bien l’attrition à laquelle font face certaines filières comme la boulangerie.

Ces collaborations aident non seulement à identifier des talents alignés sur les valeurs du réseau, mais aussi à renforcer l’image de l’enseigne comme un employeur de choix. C’est ainsi que KFC a développé des partenariats avec des écoles de commerce et de gestion hôtelière pour créer des programmes de stage et d’apprentissage spécifiques. Ces collaborations permettent d’attirer de jeunes talents et de les former aux spécificités du modèle de franchise.

4.2/ Utiliser la marque employeur pour fidéliser vos franchisés et les employés

Une fois les franchisés et les collaborateurs recrutés, il est important de continuer à entretenir une relation de confiance. Les premiers doivent se sentir soutenus dans leur gestion des talents et les seconds doivent percevoir des perspectives d’évolution à long terme. Concrètement les programmes de reconnaissance, de formation continue et des opportunités d’évolution claires sont autant de leviers pour leur fidélisation.

Par exemple, le réseau immobilier américain RE/MAX a mis en place un programme de mentorat où les franchisés expérimentés accompagnent les nouveaux venus. Un dispositif très apprécié qui renforce le sentiment d’appartenance et encourage le partage de connaissances au sein du réseau.

4.3/ La marque employeur s’alimente également de l’expérience candidat

La digitalisation croissante du process de recrutement n’aura échappé à personne. Sa promesse de valeur semble imparable : un site web dédié et bien conçu, des étapes raccourcies, davantage de réactivité entre elles, une interactivité continue, un espace collaboratif où accéder à des documents … la palette ne cesse de s’étendre. Au risque toutefois de faire primer la technologie sur le reste.

« Le franchiseur ne doit pas perdre de vue que chacun de ses points de contacts, fussent-ils automatisés, doivent refléter ses valeurs et ne pas contredire le narratif dont il use par ailleurs. Par exemple, certaines franchises comme Pizza Hut, ont adopté des chatbots dans leur recrutement. Si ces outils permettent de répondre rapidement aux questions des candidats, de les guider dans le processus de candidature et de programmer des entretiens, ils ne remplaceront jamais un échange téléphonique de qualification et encore moins une journée découverte au siège de l’enseigne. Certains temps sont incompressibles et c’est heureux », avertit notre expert.

Plus d’informations sur l’importance du site web candidats

V/ Pérenniser et faire évoluer la marque employeur

5.1/ Savoir faire évoluer vos messages et vos contenus

Votre dispositif de marque employeur doit être le reflet authentique de la réalité de votre réseau. Dans la mesure où votre concept évolue constamment, qu’il s’enrichit en produits, pratiques et initiatives, il est logique d’adapter votre narratif en conséquence.

« Un franchiseur gagne toujours à valoriser ses investissements. Or certaines améliorations apportées ne sont pas nécessairement perceptibles par les candidats, ou sont parfois insuffisamment valorisées par les franchisés en place. C’est pourtant à la tête de réseau qu’il revient de transformer ses atouts et la manière dont elle entretient son avantage concurrentiel, en bénéfices dans l’expérience candidat, franchisés et salariés. Là encore, c’est du faire-savoir et de la pédagogie », insiste le consultant.

5.2/ S’adapter aux nouvelles générations et attentes du marché

Les attentes des dernières générations (Millenials, Gen Z et bientôt les Alpha) en matière de travail et d’employabilité diffèrent de celles de leurs prédécesseurs. Elles recherchent davantage de flexibilité, de reconnaissance et d’engagement social et de bien-être au travail. Un franchiseur doit donc régulièrement s’assurer que sa stratégie de marque employeur y réponde, s’il veut continuer à attirer les talents et concourir à leur fidélisation.

Burger King a mis en place des initiatives pour promouvoir le bien-être mental de ses employés. En 2019, la marque avait lancé une campagne de sensibilisation à la santé mentale avec ses “Real Meals” pour le Mois de la sensibilisation à la santé mentale. Ces repas étaient accompagnés du slogan “It’s OK to feel your way” et soulignaient que tout le monde ne se sent pas heureux tout le temps. Cette initiative visait à encourager une prise de conscience des problèmes de santé mentale et à offrir un soutien émotionnel.

5.3/ Suivre les résultats et ajuster le dispositif pour progresser

Si vous voulez valoriser votre marque employeur, il vaut mieux suivre les résultats des actions mises en place et de l’expérience candidat. Cela passe par une mesure de la satisfaction des franchisés comme des employés, l’analyse des taux de rétention et l’ajustement de votre stratégie selon les retours obtenus.

A ce titre, des tableaux de bord RH interactifs comme Workday ou SAP SuccessFactors, peuvent vous aider à suivre les indicateurs déterminants tels que votre taux de turnover ou le taux de satisfaction des employés, ainsi que l’efficacité des programmes de formation déployés dans le réseau.

« C’est un moyen concret de voir si vous rentrez dans vos investissements mais également d’améliorer votre pratique et de savoir où porter vos efforts pour la suite », conclut Laurent.

Conclusion

Nous espérons que cet article vous aura sensibilisés à l’importance de la marque employeur. En tant que franchiseur, elle est un exercice délicat puisqu’elle vous demande de jongler entre le besoin de cohérence au sein du réseau et la flexibilité nécessaire pour permettre aux franchisés de s’approprier ces valeurs.