05 Fév 2025
Franchiseur
5 février 2025 eric

Franchiseurs, comment communiquez-vous sur les réseaux sociaux ?

SOMMAIRE

En quelques années, les réseaux sociaux ont transformé la manière dont les entreprises communiquent avec leurs publics. Les réseaux de franchise n’y font pas exception puisque déjà en 2022 près de 9 franchisés sur 10 (85%) communiquaient sur au moins un réseau social !

Il faut dire qu’entre la valorisation de leur marque, le recrutement de nouveaux franchisés et la fidélisation des clients finaux, ces plateformes leur offrent des débouchés inespérés. Mais il y a un revers à la médaille, et “communiquer sur les réseaux” comporte aussi des défis d’organisation, d’appropriation des dernières tendances ou encore d’adaptation à un contexte d’interdépendance – en permettant par exemple aux franchisés d’assurer eux-mêmes la gestion de leur communication locale.

Cet article parcourt les stratégies et les bonnes pratiques des franchiseurs pour optimiser leur présence sur les réseaux sociaux. Avec l’éclairage d’Apolline Vandenbroucke, fondatrice de LLOPACOM, qui propose des services et un accompagnement des entreprises à la communication sur les réseaux sociaux.

Bonne lecture,

L’équipe Axe Réseaux

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

I/ Les objectifs des franchiseurs sur les réseaux sociaux

1.1/ Construire une image de marque forte et cohérente

Dans leur stratégie de renforcement de notoriété à différentes échelles (locale, nationale ou internationale), les franchiseurs utilisent aujourd’hui les réseaux sociaux. Une communication visuelle homogène (logo, couleurs, ton de voix…) est alors essentielle pour créer une identité reconnaissable1, tout en s’adaptant aux spécificités des marchés adressés.

L’adaptation locale prend différentes formes selon les enseignes. McDonald’s ajuste ses campagnes publicitaires aux spécificités culturelles locales tout en conservant des éléments clés de son identité mondiale. De son côté, Carrefour adapte ses promotions selon les régions tout en maintenant une charte graphique uniforme.

1.2/ Recruter des franchisés

Les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn, mais aussi de plus en plus Facebook, Instagram et TikTok, jouent un rôle croissant dans le sourcing de candidats.

Les franchiseurs utilisent des publicités ciblées, des témoignages de franchisés, organisent des lives et des webinaires pour présenter leur concept et attirer de potentiels entrepreneurs.

Cela étant, il est encore assez difficile d’apprécier l’efficacité réelle de ces canaux dans le sourcing et surtout la conversion des leads générés.

1.3/ Attirer et fidéliser les consommateurs

En tant que vitrine des produits ou services, les réseaux sociaux permettent d’engager directement votre communauté de clients finaux avec des campagnes innovantes : organisation de concours, lancement d’offres promotionnelles exclusives, partage d’un storytelling ou encore de contenu généré par les utilisateurs (UGC).

Ainsi dès 2016, la franchise Domino’s Pizza permettait à ses clients de le contacter via DOM (un bot Messenger Facebook construit avec de l’IA, pour commander une pizza.

1.4/ Pourquoi les réseaux sociaux et pas un autre média social ?

Selon Apolline Vandenbroucke, on peut se poser la question de cet usage, comparé à d’autres supports comme les blogs, newsletters, l’événementiel, les supports commerciaux, etc.

« J’y vois surtout une complémentarité ! Et à mon sens, le franchiseur ne doit pas se mettre la pression en se disant qu’il doit communiquer sur les réseaux », mais plutôt se demander s’il a les bonnes ressources pour le faire et pour mettre en oeuvre une vraie stratégie », explique l’experte.

Une fois qu’on a choisi son ou ses réseaux, il faut ensuite s’interroger sur ses objectifs. « La tête de réseau veut-elle faire connaître son enseigne, asseoir sa notoriété par de la réassurance ou bien convertir son audience vers une signature de contrat ou un achat ? », poursuit-elle.

II/ Les outils et plateformes privilégiés par les franchiseurs

A priori, vous choisissez un ou plusieurs réseaux pour leur capacité supposée à atteindre vos cibles client et ou/franchisés.

2.1/ Facebook : un classique toujours pertinent

Malgré l’essor de nouvelles plateformes, Facebook reste le réseau social le plus utilisé par les enseignes, avec 78% des franchisés possédant une page dédiée à leur point de vente1. Il est particulièrement efficace pour cibler un public multigénérationnel.

Les franchiseurs y partagent des contenus variés : actualités de l’enseigne, promotions ou encore événements locaux. Et une campagne ciblée sur Facebook Ads peut aider à atteindre des profils spécifiques, qu’il s’agisse de leur communauté de consommateurs ou de candidats à la franchise.

2.2/ Instagram et TikTok : la puissance du visuel

Plus récentes dans les usages professionnels, ces deux plateformes se prêtent particulièrement aux franchises dans les secteurs du food, de la mode ou du lifestyle.

Instagram connaît un grand succès auprès des franchisés, avec 52% d’entre eux l’utilisant régulièrement. TikTok, bien que moins adopté (9% des franchisés), gagne rapidement du terrain. Il est notoire que les contenus courts et percutants, tels que des Réels ou des challenges TikTok, captent l’attention de publics plus jeunes.

Ainsi, Starbucks exploite TikTok pour promouvoir ses produits saisonniers avec des vidéos tendance qui incitent à l’achat et au partage.

2.3/ LinkedIn : pour recruter des entrepreneurs

La firme de Mountain View offre un espace idéal pour cibler directement les professionnels à la recherche d’opportunités. Elle est le terrain de chasse privilégié pour une stratégie de communication B2B et de recrutement de franchisés.

Les posts pédagogiques, les études de cas et les témoignages de franchisés s’avèrent particulièrement efficaces pour interpeller des profils de qualité. Aujourd’hui, un grand nombre d’enseignes utilisent LinkedIn pour promouvoir les avantages à rejoindre leur réseau.

2.4/ Les outils d’automatisation et de gestion

Au-delà des réseaux sociaux, les franchiseurs recourent à des outils comme Hootsuite, Sprinklr ou Agorapulse afin d’optimiser leur stratégie.

Disponibles en Saas, ces solutions offrent des fonctionnalités essentielles aux franchiseurs :

  • Planification centralisée : il est possible de programmer des publications pour l’ensemble du réseau, tout en autorisant des adaptations locales ;
  • Modération intelligente : on peut appliquer des filtres automatiques pour les commentaires inappropriés et prévoir un système d’alerte pour les mentions sensibles ;
  • Analyse de performance : avec elles, vous disposez de tableaux de bord personnalisables pour suivre vos KPIs au niveau national et local ;
  • Gestion des accès : ces outils prévoient aussi l’attribution de droits différenciés entre la tête de réseau et les franchisés ;
  • Bibliothèque de contenus : vous pouvez partager des visuels et des textes validés, prêts à l’emploi pour les franchisés.

2.5/ Les réseaux émergents à surveiller

De nouvelles plateformes gagnent en popularité et méritent l’attention des franchiseurs :

  • BeReal : son format authentique séduit particulièrement les franchises de restauration qui partagent les coulisses de leur activité à leur communauté
  • Threads : cette alternative à Twitter (X) attire les marques grâce à son intégration avec Instagram
  • WhatsApp Business : de plus en plus de franchises l’utilisent pour la communication client et la coordination interne

Lire aussi “Quels outils pour quels usages du franchiseur ? Le choix des experts !”

III/ Une organisation entre centralisation et localité

3.1/ Une organisation préalable

Pour Apolline Vandenbroucke, la mise en oeuvre d’un community management franchiseur est affaire de médias et commence par l’élaboration d’un calendrier éditorial avec choix des sujets en amont. « Ne partez pas la fleur au fusil, et intéressez-vous à celles et ceux qui s’abonneront à la page pro de votre enseigne. Car vous n’êtes pas que dans une information descendante, et encore moins superficielle. »

On en revient ainsi à la raison première, au pourquoi de la publication. « Vous devez être clair sur votre marketing et les bénéfices que vous recherchez. Dans les faits sur les réseaux, on trouve des gens qui expliquent simplement des choses vraies, voire l’envers de l’entrepreneuriat, dans une logique de partage humble et sincère », poursuit la communicante.

Ensuite, il faut élaborer un planning au mois le mois sur les différentes thématiques servant votre stratégie (de fond, de service, /sectorielle …). Et indiquer sous quels formats : événements, se dire sous quelle forme vous allez le diffuser : image, retour vidéo, cas client, événementiel…

Puis sur la base du planning, produire et publier chaque article. « Il est important de rester fidèle à votre ADN, à vos valeurs, et ne pas vous époumoner … », rappelle-t-elle avec raison.

3.2/ Une ligne éditoriale commune

Les franchiseurs ont la particularité de devoir gérer leur communication sur deux niveaux. Ils doivent définir une stratégie globale (le plus souvent nationale) cohérente, tout en laissant aux franchisés une certaine liberté d’adaptation pour répondre aux spécificités de leur marché local.

Par exemple, une enseigne comme Black & White Burger anime une page Instagram nationale tout en laissant à ses franchisés la gestion de pages Facebook et TikTok locales

3.3/ Les risques d’un contrôle excessif ou insuffisant

Un excès de contrôle peut étouffer la créativité des franchisés et rendre la communication digitale locale moins authentique.

À l’inverse, trop de laisser aller peut favoriser les dérives, et installer des messages contradictoires ou mal alignés avec l’image de l’enseigne. « Gardez à l’esprit qu’en laissant un franchisé publier un contenu controversé, et en ne régulant pas cette conduite, vous risquez la mauvaise publicité et d’affecter la réputation de l’ensemble de votre franchise. Et vous créerez un fâcheux précédent …» souligne Apolline.

D’où l’importance de clauses précises sur ce terrain dans votre contrat de franchise, et de savoir surveiller tout dérapage de manière scrupuleuse.

3.4/ Les outils collaboratifs

Il va sans dire qu’un franchiseur professionnel définit des règles claires concernant l’emploi de son image dans les médias et plus particulièrement sur les réseaux sociaux. Ainsi certains encouragent leurs franchisés à publier régulièrement du contenu local, en leur proposant des solutions complètes.

Il s’agit notamment de kits de communication comprenant des visuels, des textes prédéfinis et des recommandations pour harmoniser leur présence sur les réseaux sociaux. Ce qui garantit une homogénéité d’ensemble, tout en laissant la flexibilité requise aux franchisés pour développer leur visibilité.

Certains, comme Black & White Burger, mettent en avant les meilleures publications pour motiver les autres franchisés.

3.5/ L’analyse, les feedbacks et l’amélioration continue

Pour notre communicante, la matière conserve un caractère assez empirique et il est important d’analyser ses analytics tous les 3 mois, pour optimiser votre dispositif et vous concentrer sur ce qui fonctionne le mieux pour peaufiner votre marketing.

« Globalement, on regarde plusieurs indicateurs : la partie impressions (nom variant selon le réseau) indique nombre de fois où le contenu est vu, et montre qu’il intéresse les gens et l’algorithme. L’autre grand indicateur, lorsqu’il est disponible, est de voir qui regarde le contenu et parmi eux, quelle est la part de non-followers. Cela ouvre alors le champ à ceux qui pourraient suivre et interagir avec la marque. Ensuite, il y a ce que l’on appelle les vanity metrics, à savoir le nombre de followers du compte. Personnellement je n’en suis pas fan et j’estime que les dirigeants, y compris en franchise, devraient s’en détacher, même si les choses tendent à changer en ce sens ».

Selon elle, et contrairement à ce que l’on pense parfois en termes de médias, la masse ne fait pas la crédibilité, car on ne sait pas jamais comment cette audience a été acquise, le temps que ça a pris, les achats nécessaires… « Et la dernière métrique, c’est la conservation d’audience, justement. Elle démontre que votre communication continue de plaire à vos cibles. Et rien n’oblige à ce qu’elle soit exponentielle … Savez-vous qu’un compte entreprise sur les réseaux sociaux grandit d’en moyenne 1,2% par mois en nombre de followers ? », glisse-t-elle.

Ensuite, ces metrics doivent être analysés dans le temps, pour pouvoir en tirer des enseignements. « Il est crucial de savoir ce qui a fonctionné, pourquoi, et comment vous allez capitaliser dessus. Par exemple, s’il faut utiliser une photo, utiliser tel format de contenu, prendre position sur tel sujet, telle problématique, etc ».

Ce qui implique, enfin de savoir réorienter si besoin la stratégie, et modifier certains paramètres de sa communication. « Si par exemple, vous faites des retours sur vos journées pendant 3 mois et qu’ensuite il ne se passe rien, ça a moins d’intérêt qu’un post qui raconte votre retour d’expérience de franchiseur quant aux soucis que vous avez rencontrés. On va prendre cette analyse et voir comment accentuer dessus dans le futur, pour interpeller la communauté et générer de l’échange d’ailleurs. », complète-t-elle.

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IV/ Les tendances actuelles, les perspectives et les erreurs à éviter

4.1/ Les tendances actuelles

Les usages du community management pour les réseaux de franchise observent certaines tendances notables.

En premier lieu, l’importance de l’authenticité, qui devient la clé de voûte des stratégies sociales et marketing des franchises. En effet, les contenus mettant en scène le quotidien des points de vente, les équipes et les clients fidèles génèreraient en moyenne 3 fois plus d’engagement que les publications promotionnelles classiques. Cette tendance se manifeste particulièrement à travers le format vidéo court, avec les Réels et TikToks qui dominent désormais les feeds.

Ensuite, l’essor des vidéos courtes et engageantes, où les Réels et TikToks génèrent davantage d’engagement que les simples posts photo ou texte. Puis le rôle croissant des influenceurs, car de plus en plus de franchiseurs collaborent avec des micro-influenceurs locaux pour gagner en crédibilité et en visibilité. Plutôt que de miser sur quelques macro-influenceurs nationaux, les franchises privilégient des partenariats avec des créateurs de contenu ancrés dans leur territoire.

L’analyse des données devient, quant à elle, plus sophistiquée. Elle regroupe dans des tableaux de bord des KPIs précis : taux d’engagement par type de contenu, coût par lead qualifié pour le recrutement de franchisés, impact des publications sur le trafic en point de vente et Retour sur investissement des campagnes payantes.

Enfin, les franchiseurs doivent observer un certain équilibre dans leur communication digitale, en évitant la sur communication tout en maintenant une présence constante.

4.2/ Les perspectives

Les outils d’intelligence artificielle ont commencé à transformer la gestion des réseaux sociaux des enseignes. Entre autres choses, ils permettent déjà la génération semi-automatisée de contenus adaptés à chaque territoire, l’optimisation des horaires de publication selon les habitudes locales, la personnalisation poussée des réponses aux commentaires ou encore l’analyse prédictive des tendances par zone géographique.

La réalité augmentée (AR) ouvre aussi de nouvelles possibilités d’engagement et de visibilité. Plusieurs franchises expérimentent ainsi des filtres Instagram personnalisés par point de vente, des expériences pour visualiser les produits ainsi que des jeux en réalité augmentée géolocalisés.

4.3/ Les erreurs fréquentes

Enfin, rappelons ces 3 erreurs qui peuvent être facilement commises par les têtes de réseaux :

  • Ignorer les spécificités des plateformes : si vous utilisez le même contenu sur toutes les plateformes, vous réduirez l’impact de votre community Management, puisque chaque réseau a ses codes (et son public-cible) ;
  • Négliger les retours des franchisés et consommateurs : loin d’être un monologue, la communication sur les réseaux est par essence une conversation, où l’on est sujet à des avis et à de la contradiction. Ignorer les commentaires et ne pas y répondre peut nuire à votre image de marque et vous faire une mauvaise publicité;
  • Surcharger les franchisés : Leur demander de gérer eux-mêmes les réseaux sociaux sans formation ou soutien peut mener à des résultats inégaux.

Conclusion

Pour les franchiseurs, communiquer sur les réseaux sociaux représente une formidable opportunité de renforcer leur image de marque, d’attirer de nouveaux franchisés et de fidéliser leurs consommateurs. Mais cela exige aussi une approche stratégique, équilibrée entre centralisation et adaptation locale.

En maîtrisant les outils du CM et les contraintes des réseaux empruntés par leurs publics cible, en évitant les pièges courants, en intégrant les tendances actuelles, en innovant et en se renouvelant dans un écosystème digital en constante évolution, votre franchise maximisera son impact et renforcera à la fois son image de marque et son réseau.