19 Sep 2024
Franchiseur
19 septembre 2024 eric

Franchiseurs : comment bâtir un discours candidats percutant ?

SOMMAIRE

La guerre des talents dans la franchise est une réalité, et la gagner passe par la bataille de l’attention des candidats. Rappelons à quel point ceux-ci sont devenus informés et exigeants, face à des enseignes sans cesse plus nombreuses.

Pour votre réseau, la différenciation n’est donc plus une option. Elle passe par un élément souvent sous-estimé car perçu comme accessoire : votre narratif. Mais si narrer revient à raconter, décrire, expliquer, un solide narratif, doit surtout parvenir à convaincre. Et même à créer l’évidence.

Cela passe par un dispositif élaboré, une approche plus holistique ou « périscopique » qu’il n’y paraît. Et c’est ce que nous proposons de passer en revue dans ce nouvel article.

Bonne lecture,

L’équipe Axe Réseaux

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

I/ Comprendre vos cibles de candidats ainsi que leurs besoins

Avant de construire un narratif, vous devez savoir dans quelle direction aller, c’est à dire cibler qui vous voulez attirer et savoir ce qu’ils attendent de leur future enseigne.

1.1/ Commencer par cibler vos candidats à la franchise

Vous allez cibler vos candidats à partir d’une batterie de critères : principalement leur âge, leur type et niveau d’expérience, leur localisation, leur montant d’apport financier et leurs traits de personnalité.

Mais l’exercice du ciblage permet aussi de sécuriser le fonctionnement futur de votre réseau, car ce sont des gens qui vous ressemblent et qui sauront comprendre votre concept.

1.2/ Comprendre les ressorts et les motivations de vos porteurs de projet

Une fois vos profils de candidat identifié, vous devez comprendre leurs motivations et les critères de choix de leur future enseigne.

Ils varient selon le profil, mais les candidats à la franchise sont généralement motivés par :

  • La rentabilité : ils veulent des perspectives financières aussi attrayantes que réalistes ;
  • L’accompagnement : souvent novices (car en reconversion professionnelle), ils comptent sur une formation substantielle et une assistance continue de leur franchiseur ;
  • La notoriété : ils paient pour bénéficier d’une marque déjà installée, et valorisable par la population présente dans leur zone de chalandise ;
  • La liberté d’entreprendre : beaucoup ont quitté le confort (relatif) d’un emploi pour développer leur activité à leur guise, sans devoir rendre des comptes à un supérieur.

Mais ce n’est pas tout. « Le corollaire à cela est aussi de connaître leurs inquiétudes et les irritants liés à l’entrepreneuriat en général, à la franchise en tant que telle puis à votre concept en particulier… », prévient Laurent Delafontaine.

Besoin d’en savoir plus pour cibler vos candidats ? Lire notre article

II/ Donner à vos prétendants suffisamment de clarté

S’engager en franchise, c’est aussi atténuer un aléa entrepreneurial et bénéficier d’une proposition d’affaires sans équivoque.

2.1/ Élaborez une proposition de valeur qui soit suffisamment claire

Votre proposition de valeur doit répondre aux motivations des franchisés potentiels. Cela tombe bien puisque vous êtes censé avoir ciblé celles et ceux qui y sont un minimum réceptifs.

Posez-vous par exemple les questions suivantes :

  • Qu’est-ce qui nous distingue de nos concurrents ?
  • Quels types d’avantages y a-t-il à rejoindre notre enseigne : financiers, opérationnels, réputationnels … ?
  • Quel niveau de formation et d’assistance offrons-nous ?
  • Comment sommes-nous identifiés et perçus sur le marché ?
  • Qu’est-ce que notre culture réseau a de particulier, de singulier ?

D’ailleurs, « vos réponses doivent venir intuitivement. A défaut, clarifiez-les sans attendre car vos candidats ne feront pas l’effort pour vous ! », explique notre fondateur.

2.2/ Sachez valoriser qui vous êtes et ce que vous avez… en toute objectivité

Le propre du jeune franchiseur est de manquer de recul sur qui il est, et sur ce qu’il vaut réellement. « Bon exploitant, il peut être grisé par ses premiers succès et une notoriété en trompe l’oeil sur Instagram ou TikTok. Pourtant, il ne se connaît pas encore en tant que franchiseur, et il ne sait même pas que c’est un second métier qui viendra parfois se substituer au sien ! » argumente Laurent.

Une situation paradoxale et déstabilisante qui demande des repères. « Autant le franchisé a son franchiseur pour l’aider, mais le franchiseur, lui, ne peut compter sur personne. D’où son besoin d’être accompagné par un bon consultant ! », complète l’expert.

Seul un vrai sparring partner pourra vous aider à inventorier vos forces et vos atouts, mais surtout à le faire en toute objectivité. Et c’est parce qu’il connaît bien la franchise, votre secteur et parce qu’il dispose de benchmarks à jour qu’un consultant en franchise pourra vous donner une estimation réaliste, presque à la manière d’un agent immobilier.

Besoin de faire le point sur vos atouts et votre Unique Selling Proposition ? Nous vous guidons pas à pas !

III/ Proposer un récit corporate que l’on retiendra

Nous voici au coeur de notre propos et l’on sait combien les histoires sont un puissant moyen d’interpellation.

Or la recette d’un bon narratif comprend de différents ingrédients.

3.1/ Partagez l’origine et le « Why » de votre concept de franchise

Retracez de la création de votre entreprise, les défis qu’elle a surmontés et les succès qu’elle a rencontrés. Racontez comment l’entreprise est née, quelles sont les personnes qui l’ont fondée et quelles étaient alors leurs motivations. Cela devrait humaniser votre marque et favoriser ainsi une connexion émotionnelle avec vos cibles.

Ensuite, partagez la mission et la vision de votre marque : où l’entreprise veut aller, comment conçoit-elle l’avenir de son métier ? Dites ce qui vous a amené à proposer ces produits / services, mais aussi ce qui vous a motivé à opter pour la franchise pour vous développer.

« Cet aspect ne doit pas être une boîte noire mais il doit au contraire éclairer vos candidats sur leur raison d’être à vos côtés », argumente notre fondateur. Et compte tenu des aspirations au sens et à la responsabilité, indiquez aussi l’impact que vous souhaitez avoir à l’échelle locale, nationale, voire planétaire.

Enfin, donnez la promesse de votre marque à ses clients, et ce qui la rend unique comparé à la concurrence.

3.2/ Offrez des success stories à l’authenticité indéniable

Un professionnel qui s’apprête à vous rejoindre doit savoir en quoi votre enseigne est porteuse de réussite. Donnez-lui des chiffres clés, des témoignages clients, les labels et les éventuelles récompenses (prix, trophées et autres rubans) reçus.

Puis afin d’incarner votre discours et d’apporter des preuves, faites témoigner vos franchisés. « Demandez-leur d’expliquer d’où ils viennent, ce par quoi ils sont passés, les contrariétés et les épreuves qu’ils ont dû surmonter, et surtout – chiffres à l’appui, comment ils ont réussi grâce à votre franchise », poursuit Laurent Delafontaine.

3.3/ Soyez riches des leçons apprises avant de recruter vos nouveaux partenaires

Aucun concept n’est un système infaillible. S’il peut sembler abouti à un moment donné, c’est précisément par ce que ses fondateurs et exploitants ont su traverser, comprendre et dépasser.

« C’est aussi un capital d’expériences négatives et un “savoir ne pas faire” que valorise le franchisé en réglant son droit d’entrée. Et c’est justement ce dont il ne veut plus avoir à faire les frais grâce votre enseigne », rappelle notre expert.

3.4/ Mettez en exergue vos valeurs et votre culture réseau

Enfin, il est important de mettre en avant la culture et les valeurs cardinales de votre entreprise. S’agit-il de d’innovation, de qualité, de service client, d’éthique, d’humain… ? Ces valeurs doivent être portées sincèrement et résonner avec les aspirations de vos futurs franchisés.

En effet, ils veulent savoir où ils mettent les pieds et s’ils partageront dans la durée ce qui vous caractérise et a fait votre succès. Aussi il est important d’expliquer comment vous les faites vivre au quotidien et d’en donner des marques concrètes : études de cas, récompenses, célébrations, partenariats, engagements et autres actions mécénales.

3.5/ Sachez donner une belle épaisseur à votre récit

Vous pouvez utiliser les outils du storytelling pour rendre votre narratif vivant et mémorable. « Souvenez-vous que vos candidats ne se souviendront pas tant du fond de votre histoire, que de ce qu’elle a fait résonner en eux », assure notre expert qui a accompagné des dizaines de réseaux à se développer.

Vous n’avez pas besoin d’en raconter des tonnes. Limitez-vous à ce qui a un impact et peut susciter l’intérêt puis engager l’adhésion de vos candidats. Et n’oubliez pas que votre démonstration doit être graduée selon les étapes prévues dans votre stratégie de sourcing puis votre parcours candidat.

Enfin, sachez adapter votre message à vos différents personas, à la manière d’un orateur chevronné sachant regarder les différentes parties de son auditoire pour les embarquer dans son récit.

Vous trouvez votre récit de marque un peu dépassé ou poussif ? Nous vous aidons à lui donner le relief et le peps qui feront la différence.

IV/ Procurer aux candidats une réassurance propice à l’engagement

La réussite de votre franchise repose aussi sur votre capacité à donner des gages à vos futurs partenaires.

4.1/ Mettez en avant votre assistance et votre soutien

Votre narratif doit se prolonger dans l’expérience franchisé que vous proposez. Aussi, vous devez valoriser tout l’accompagnement que vous proposez et qui, comme le souligne notre expert, peut être large.

« Cela débute avant même la signature du contrat de franchise, puis dans la mise en œuvre de votre rétroplanning d’ouverture, pour se poursuivre tout au long de la vie contractuelle. Vous êtes ici dans le versant opérationnel de la promesse de réussite adossée à votre concept, mais aussi son versant probatoire », souligne-t-il.

4.2/ Offrez une transparence sur votre fonctionnement et vos attentes

Face à une concurrence accrue, les réseaux se contentent de moins en moins des diligences classiques, posées entre autres par la loi Doubin et le Code de déontologie européen.

Les franchiseurs ont compris que leur attractivité reposait sur davantage de transparence et d’authenticité. Au-delà d’une vision détaillée des coûts engendrés par leur franchise, ils déclinent ces impératifs sur d’autres terrains que sont leurs attentes, et le défi posé par le fait de les rejoindre.

« Un bon moyen de le faire consiste à faire témoigner vos franchisés, sans langue de bois, sur qui ils sont et le parcours qu’ils ont accompli avant de signer leur contrat. Demandez-leur aussi de décrire leur quotidien, l’engagement parfois très fort dont ils doivent faire preuve les premiers mois. C’est criant dans le secteur de la boulangerie, par exemple », explique notre consultant.

Cet effort d’honnêteté et de pédagogie sera payant, car il renforce le sentiment de confiance et place la relation sous de bons auspices. Et il a aussi le mérite d’écarter les doux rêveurs !

4.3/ Sachez fournir des preuves suffisamment tangibles

Enfin, vos futurs franchisés veulent des preuves. Que vous ayez réussi à vous lancer, à recruter des premiers candidats est une chose, mais il faut que cette réussite ait pu se traduire par des chiffres et des indicateurs.

Nous vous conseillons par exemple de faire figurer dans vos différents supports candidats :

  • Des données financières : revenu moyen à 2 ans, résultat net, taux de marge, horizon de ROI…
  • Des données illustrant votre croissance : nombre de franchisés actuels, nouvelles ouvertures sur l’année écoulée, expansion à l’international, nouveaux formats lancés…
  • Des marqueurs de la satisfaction des franchisés : résultat d’une enquête de satisfaction, taux de rétention des franchisés, nombre de nouveaux franchisés signés à la suite de recommandations internes…
  • Des éléments facilitant l’arrivée de nouveaux franchisés : existence de partenariats (courtier, banques), facilités de financement (fonds interne, leasing…)…

Pour aller plus loin, lire aussi notre article : Les 10 principales objections candidats qu’il vous faut savoir traiter

V/ Offrir suffisamment de visibilité à votre narratif corporate

Ensuite, il vous faut des canaux et des supports pour acheminer votre narratif vers vos cibles, sous peine qu’il reste lettre morte. Leur usage est généralement décrit dans un plan média de recrutement.

5.1/ Empruntez des canaux pertinents

Parmi les canaux usités, on retrouve notamment :

Famille

Canal

1/ Médias offline

• Presse professionnelle dédiée à la franchise ;

• Presse économique ;

• Presse professionnelle sectorielle ;

•  Presse généraliste, quotidienne, nationale, régionale ou locale ;

• Radio ;

• TV ;

2/ Médias online

• Portails spécialisés dans la franchise ;

• Sites dédiés à l’entreprenariat ;

• Sites dédiés au recrutement ;

• Sites institutionnels ;

• Réseaux sociaux ;

3/ Evénementiel

• Salons dédiés à la franchise ;

• Salons dédiés aux créateurs d’entreprise ;

• Salon professionnels et sectoriels ;

5.2/ Utilisez des supports de communication efficaces

La liste qui suit recense les supports que les franchiseurs utilisent pour présenter leur concept à leurs candidats. Chaque canal peut en privilégier un ou plusieurs, comme les portails :

  • Le site web: il présente l’ensemble du concept aux prospects non qualifiés.
  • La plaquette candidats: il prend la forme d’un flyer généraliste ou d’un support plus étoffé, distribué après entretien téléphonique de qualification ;
  • La présentation Powerpoint / pitch deck: il présente le concept, l’équipe et les moyens de la tête de réseau lors de la journée découverte ;
  • Le dossier de presse : il présente le concept aux journalistes et aux rédactions ;
  • Le communiqué de presse: il informe le public des actualités de l’enseigne : ouvertures, partenariats, innovations…
  • L’interview vidéo : il permet à un dirigeant de présenter l’enseigne et ses ambitions, avec « incarnation » ;
  • Le webinaire: il peut présenter le concept à des candidats en tout début de réflexion ;
  • La campagne marketing digitale: il partage des éléments clés du concept en push (non-sollicité) ;
  • L’article/ post : il explique comment le concept prend à son compte une problématique particulière, une question opérationnelle spécifique pour aider le candidat à se projeter.

Conseil d’expert :
N’oubliez pas d’inviter vos cibles à passer à l’action : « dans chacun de vos supports, un call to action doit permettre au candidat de savoir précisément comment vous contacter et ce qu’il peut obtenir (un support plus détaillé, un RDV, une présentation…) Ces “CTA” lui permettent de progresser dans votre parcours candidat et de hausser son niveau d’intérêt », rappelle Laurent.

Vous aimeriez y voir plus clair pour prioriser vos canaux, choisir vos supports voire pour établir un plan média ? Et si nous en parlions ?

VI/ Savoir faire évoluer le narratif de votre enseigne de franchise

Pour finir, rappelons que votre narratif doit évoluer avec l’enseigne et le concept qu’il incarne. Et pour cela, il doit s’appuyer sur la réalité du terrain.

6.1/ Mesurez le niveau de satisfaction de vos franchisés

Votre réseau peut mettre en place périodiquement des études de satisfaction de ses partenaires. Après tout, ce sont aussi ses clients et il est important de vous doter de moyens de déceler des signaux faibles augurant des souhaits d’amélioration, des désirs de changement voire un risque de grogne !

Elles peuvent être réalisées en interne ou alors confiées à des instituts privés, selon la taille du réseau et la complexité du questionnaire. « Les questions doivent porter sur des éléments qui permettent de confronter la réalité vécue au discours véhiculé à date par l’enseigne. En cas de dissonance flagrante, cela vous donne des leviers pour agir ou a minima revoir votre narratif… », estime notre expert.

6.2/ Adaptez votre narratif en fonction des retours terrain

Fort de ces retours, vous pouvez modifier votre discours d’une manière spécifique selon le canal et le support utilisé, comme nous l’avons vu plus haut.

Chose importante : vous devez assurer une cohérence continue entre vos messages et vos chiffres entre tous ces supports. Plus vous en utilisez, plus votre effort de mise à jour sera significatif, car vous pourriez être pris en défaut par vos candidats en cas d’écart trop flagrant ou fréquent.

Quoi qu’il arrive, votre narratif doit rester en phase avec les attentes des candidats et la réalité de votre marché !

En synthèse, un « narratif en béton » fait la part belle à :

  • L’authenticité : il doit être sincère et refléter la réalité de l’entreprise ;
  • La clarté et la concision : ses messages doivent être faciles à comprendre et à retenir ;
  • L’inspiration : il doit donner envie aux futurs franchisés de rejoindre votre aventure ;
  • La réassurance : il dépeint l’entreprise en un partenaire fiable et sachant accompagner ses franchisés dans leur réussite ;
  • L’accessibilité : il est distribué par les bons canaux et les bons supports.

Vous êtes concerné par cette problématique ?

Votre avis et vos retours d’expérience nous intéressent ! Alors n’hésitez pas à venir partager en commentaire 😊

Et plus largement, découvrez comment Axe Réseaux peut vous accompagner à réussir vos recrutements

Conclusion

Nous espérons que ce propos vous aidera à imaginer un narratif à la hauteur de votre concept !