25 Juil 2024
Franchiseur
25 juillet 2024 eric

Franchiseur, connaissez-vous vraiment le coût (complet) de vos recrutements ?

SOMMAIRE

Si recruter des candidats est primordial pour développer votre réseau de franchise, cela nécessite aussi des ressources et peut représenter un coût final important. Mais ce coût est-il bien connu du franchiseur, et ce, dans l’ensemble de ses composantes ?

Autant dans les premiers moments du réseau, il n’est pas une préoccupation en soi, car les dirigeants de l’entreprise veulent attirer leurs premiers franchisés « quoi qu’il en coûte ». D’autant qu’ils ont consenti un certain investissement pour structurer le réseau, concevoir ses supports juridiques (DIP, contrat de franchise), son modèle économique ou encore son manuel opératoire.

Mais il arrive un moment où connaître ce coût est indispensable, car l’optimiser c’est aussi en faire un élément de pilotage de votre croissance. Or plusieurs « paquets » interviennent successivement dans la décomposition des coûts de recrutement d’un réseau de franchise, quel qu’en soit le secteur d’activité.

Abordons-les en détail dans ce nouvel article.

Bonne lecture,

L’équipe Axe Réseaux

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

I/ Des frais de départ incompressibles pour votre enseigne

Il faut tout d’abord prévoir des coûts liés à la structuration et à l’organisation du concept. Sans eux, inutile de songer à le commercialiser auprès des candidats.

A) L’audit préalable et la phase de pilotage de votre réseau

Avant toute chose, vous devez savoir si cela vaut le coup de structurer et de lancer votre concept sur le marché, car la démarche n’a rien d’automatique.

« C’est tout l’objet d’un audit de franchisabilité, mené sur une batterie de points de contrôle. Celle d’Axe Réseaux provient de plusieurs dizaines d’audits menés dans la plupart des secteurs », précise Laurent Delafontaine.

Seconde étape et si les voyants sont au vert : il faut tester le concept in vivo. C’est ce à quoi répond la phase de pilotage, menée pendant au moins un exercice complet.

Comme elle implique un suivi particulier, elle engendre des frais qui devront être répercutés dans le coût total de la conceptualisation.

B) La phase de modélisation de votre concept de franchise

Opérationnaliser votre concept comprend plusieurs actions.

Tout d’abord, il faut valider le modèle économique de l’entreprise et procéder à sa transcription chiffrée, que ce soit de votre côté en tant que franchiseur mais aussi sous la forme d’un prévisionnel-type pour le franchisé.

Ensuite, vous devez choisir la formule de distribution la plus à même de porter votre concept, de lui permettre de trouver sa clientèle et de répliquer la performance constatée en phase de pilotage. Comparativement à la licence de marque ou à la concession, par exemple, la franchise est la plus exigeante avec ses 3 piliers que sont la marque, le savoir-faire et l’assistance continue. Ensuite, charge à vous de faire rédiger un DIP et un contrat-type par un avocat spécialisé.

Autre aspect et non des moindres, la formalisation de votre savoir-faire dans un manuel opératoire. « C’est un exercice dans lequel notre cabinet a une expertise parmi les plus reconnues du marché et ce jusqu’à la conception des supports de formation devant en assurer la transmission », précise Laurent.

>> Voir nos nombreux cas clients en ce sens.

« Or c’est un vrai projet dans le projet, qui peut durer jusqu’à 6 mois et représenter un investissement significatif selon le secteur d’activité, le volume et le rendu désirés. Même si les technologies numériques et l’IA en particulier pourraient rebattre les cartes dans ce domaine », ajoute-t-il.

>> Lire notre article « Les IA génératives : game changer pour les franchiseurs ? »

L’un des documents satellites du manop est le guide du financement du franchisé. « Je l’utilise pour les enseignes que le cabinet accompagne, et cela fait une vraie différence dans l’expérience candidat », assure le consultant.

Autre point d’importance et générateur de coûts, le zonage territorial. « En aidant le franchiseur à découper son territoire de manière homogène, et en égalité de potentiel économique pour ses futurs partenaires, il l’aide à mieux prioriser et projeter ses prochaines ouvertures », explique notre fondateur. Généralement les enseignes font appel à des agences de géomarketing, même si certains éditeurs de logiciels se font fort désormais de simplifier l’exercice.

Enfin, c’est aussi à ce stade que vous devez sourcer vos fournisseurs de manière professionnelle. Un travail qui va concerner les produits coeur de métier, mais aussi l’ensemble des services support (architecture, travaux, mobilier, expertise-comptable, géomarketing…).

Une fois ces diligences réalisées, le franchiseur peut rentrer dans le dur du recrutement, c’est à dire communiquer pour faire connaître son enseigne et son offre de franchise à ses futurs candidats. Une communication multicanale qui s’avèrera déterminante dans l’atteinte de ses objectifs.

Vous voulez davantage d’informations sur les coûts et le modèle économique d’un franchiseur : lisez notre article !

II/ Les coûts directs du recrutement de vos candidats

En plus de ses coûts indirects, le recrutement implique différentes tranches de coûts directs. Ils vont du sourcing des candidats jusqu’à la contractualisation.

A) Le budget de sourcing des candidats à la franchise 

Il désigne les efforts consentis pour faire connaître votre enseigne et sa proposition de franchise sur les canaux et supports en principe consultés par les candidats. Et aujourd’hui ces supports sont non seulement très variés (annuaires, presse spécialisée, TV, radio, salons…), mais aussi de plus en plus digitaux (backlinks web, SEO, SEA et SMA).

Selon Laurent Delafontaine, « pour plus d’efficacité sans toutefois faire exploser votre budget, vous devez choisir les plus appropriés à votre stratégie et à vos cibles. Par exemple, le recours aux Google ads peut vite représenter un poste important s’il n’est pas maîtrisé. Voilà pourquoi vous devriez vous faire aider par un consultant spécialisé ou une agence, qui vous aidera à optimiser votre investissement et à consolider vos choix dans un plan média ».

Ensuite, qui dit canaux de communication dit les supports qui y sont diffusés. Ils représentent un coût en temps passé ou en prestation de service externalisée, puisqu’ils doivent être réalisés de manière professionnelle et selon un cahier des charges – notamment pour la Presse et le Web (par exemple les bannières Google, les stories Instagram). Sans oublier les frais d’impression pour les salons ou les journées découverte.

En résumé, il faut donc prévoir à la fois des frais de conseil, des frais d’abonnement aux canaux de communication ainsi que des frais de réalisation des supports.

B) Le budget de qualification de vos candidatures

Dans cette seconde tranche, il faut tout d’abord prévoir le coût du développeur, c’est-à-dire la personne qui va réceptionner la candidature entrante (généralement via un formulaire web ou sur un salon). « Il peut s’agir d’un salarié mais assez souvent, les réseaux en démarrage variabilisent ce poste en l’externalisant. Cependant je déconseille à une enseigne d’y mettre un stagiaire, car c’est quand même la première personne avec laquelle vos futurs partenaires vont échanger, et elle doit être en mesure d’expliquer la quintessence de votre concept et de votre métier », explique notre expert.

Laurent poursuit en partageant les bonnes pratiques du cabinet. « Dans les dossiers de développement qui nous sont confiés, nous distinguons généralement deux étapes après le 1er échange téléphonique. En “R1”, le consultant organise un RDV dans un site vitrine de l’enseigne, voire son siège. Il doit avoir à sa disposition des éléments de présentation et d’argumentation vis-à-vis du candidat, qui a déjà de nombreuses questions s’il est sérieux et motivé.

Ensuite en “R2”, nous organisons avec l’équipe de la tête de réseau une journée découverte. Et elle mobilise à elle seule différents types de coûts : la quote-part du salaire du développeur et des différents participants (dont les dirigeants du réseau), les supports distribués, la location de salle éventuelle, le petit-déjeuner et le déjeuner, les frais de déplacement, etc. »

C) Le budget de contractualisation avec vos futurs franchisés

Après la journée découverte et si le candidat intéresse toujours le réseau, il reçoit un DIP annexant un projet de contrat. Rappelons que ces supports, loin d’être anodins, ont demandé du temps et un budget d’élaboration auprès d’un avocat spécialisé, et qu’ils sont aussi le résultat de la phase de pilotage et de conceptualisation.

« Mais ce n’est pas tout, car il faut aussi y ajouter – chose que les candidats ne matérialisent pas toujours, un budget de conception d’un Etat Général de marché ainsi que d’un Etat Local de Marché, et pour ce dernier – par candidat. Ce qui représente un coût, que vous fassiez appel à une agence de géomarketing ou que vous utilisiez un logiciel. »

Enfin, il faut y ajouter « les frais d’utilisation d’une solution de signature électronique (par ex. DocuSign), ainsi que des frais d’avocat supplémentaires dans le cas où un candidat se montre pointilleux et vous fait entrer dans une négociation particulière » ajoute notre consultant.

Tout ce que nous venons d’énumérer permet d’attirer et de faire signer les candidats, donc juridiquement d’avoir de nouveaux franchisés. C’est déjà beaucoup… mais cela ne suffit pas. Encore faut-il qu’ils deviennent opérationnels et surtout … qu’ils ne vous quittent pas de sitôt !

Besoin d’optimiser la structure de vos coûts directs de recrutement ? Faisons le point !

III/ Combien coûte la production d’un franchisé opérationnel et rentable ?

Nous aurions pu exclure les éléments qui suivent de notre réflexion, car ils relèvent dans l’esprit de beaucoup de la thématique de l’onboarding du franchisé. Mais un franchiseur doit avoir en tête de recruter quelqu’un d’opérationnel et qui va performer : nous entrons ainsi dans la notion de « coût complet de recrutement ».

A) Intégrer les coûts préparant la performance future du franchisé

La mise en condition opérationnelle d’un franchisé et la préparation de la performance future de son entreprise s’appuient sur (i) les frais de formation initiale (certes refacturés dans le droit d’entrée voire directement), (ii) les frais d’accompagnement à l’ouverture, (iii) la communication de lancement, (iv) les frais d’animation, (v) le bénéfice d’un éventuel renfort ou coaching personnalisé ainsi qu’à plus long terme, (vi) sa formation continue.

Comme Laurent Delafontaine le rappelle, « le franchiseur doit avoir calculé le coût de revient de tous ces postes. Il doit les facturer au juste prix et sans marge excessive, que ce soit dans le droit d’entrée, séparément ou dans les royalties. La pertinence de son évaluation se révèlera au fur et à mesure des nouvelles ouvertures et conditionnera non seulement la performance des franchisés mais aussi la santé financière de la tête de réseau ».

B) Prendre en compte le coût de votre turnover

C’est un sujet plus ou moins tabou pour la plupart des enseignes. Il trouve écho dans ce que vous indiquez dans votre DIP, du moins si vous suivez les prescriptions du Code de déontologie européen.

Or tout franchiseur connaît des échecs, tant les raisons en sont nombreuses. S’ils restent occasionnels, ils ne remettent pas nécessairement en cause la pertinence de votre concept.

Mais ils causent des dépenses, surtout si des dossiers sont allés au contentieux et ont conclu au règlement de dommages-intérêts. Donc, toujours dans la logique de raisonner en « coût complet », il convient de l’intégrer dans votre vrai calcul.

Ce qui nous amène finalement à distinguer deux types de montants : l’un vraiment complet (ou intégral) et l’autre, davantage moyenné et plus commode pour votre budgétisation.

C) Savoir « orchestrer » l’ensemble des coûts de recrutement

Il est nécessaire de savoir calculer votre coût moyen d’acquisition candidat dès que possible, afin de ne pas recruter en aveugle ni développer votre réseau sur du « mali ».

À des fins d’amortissement, le franchiseur doit intégrer une fraction de l’ensemble de ces dépenses, formation incluse, dans le droit d’entrée qu’il facturera à chaque nouveau franchisé.  Le calcul de cette fraction est tout sauf anodin et doit, dans l’idéal, être réalisé avec un consultant en franchise rompu à l’exercice.

Mais pour plus de réalisme, vous ne pouvez pas tabler sur un coût qui introduirait trop de variables, surtout les plus exceptionnelles comme les conséquences contentieuses. Limitez-vous donc à un coût financier raisonnable, moyennant tout ce qui intervient vraiment au cours de vos recrutements.

Un exercice maîtrisé par les consultants d’Axe Réseaux. Alors n’hésitez pas à nous en parler, car nous disposons de benchmark dans la quasi-totalité des secteurs d’activité.

Conclusion

Nous espérons que ces éléments vous aideront mieux évaluer le coût réel de vos futurs recrutements.

Votre avis et vos retours d’expérience nous intéressent ! Alors n’hésitez pas à y répondre en commentaire 😊