Cœur de Fleurs, Troc.com, l’Adresse, Carré Blanc… Ces enseignes ont toutes rénové leur concept en remettant au gout du jour leurs points de vente, en changeant de logo ou en adoptant une nouvelle offre. Des évolutions parfois contraignantes pour les franchisés mais indispensables pour accélérer la performance collective.
Nouveaux comportements d’achat, concurrence accrue, digitalisation…. Pour rester performants, les franchiseurs ont l’obligation, voire le devoir, de faire évoluer leur concept. Mais pour conserver l’homogénéité et l’image de marque de l’ensemble du réseau, ils doivent aussi convaincre les franchisés d’appliquer les changements inhérents (nouvelle architecture intérieure, digitalisation des points de vente, changements d’offre…). Une mission délicate, souvent source d’inquiétudes et de doutes pour les troupes, qu’il est impératif de bien préparer avant, pendant et après.
1/ Tester le concept avant de le présenter
Pour obtenir l’adhésion volontaire de l’ensemble des membres de son réseau, Carré Blanc (linge de maison) a pris le temps d’analyser le marché et de tester son nouveau concept. « Nous avons crée un magasin pilote en 2016, puis nous avons observé les réactions clients et réajusté en fonction des retours que nous avons obtenus. Ce n’est qu’ensuite, et ensuite seulement, que nous avons présenté le nouveau concept à nos partenaires en leur expliquant, arguments à l’appui, les raisons et la nécessité de cette évolution » explique Geoffroy Vermeulen, directeur commercial de l’enseigne.
Au sein du réseau coopératif l’Adresse (agences immobilières), en train de transformer l’identité visuelle et l’agencement de ses 350 points de vente, la phase d’étude et de test a duré 18 mois. « Nous avons travaillé avec des experts et constitué des groupes composés de 10 présidents de région pour construire et valider le nouveau concept. Il a été dévoilé aux adhérents en juin dernier à l’occasion de nos 20 ans » détaille Brice Cardi, PDG du réseau.
2/ Rassurer et convaincre les franchisés
Les investissements liés aux transformations, le manque à gagner pendant la durée des travaux, la perte de repères… constituent souvent des freins pour les franchisés. Pour accompagner financièrement ses adhérents qui devront investir 7000 euros pour appliquer le nouveau concept, l’Adresse a crée un fonds de dotation en 2017. Efficace ! « A l’heure actuelle, 100 % de nos adhérents ont accepté de suivre le nouveau concept » se félicite Brice Cardi.
Chez Carré Blanc, pas de fonds de solidarité mais des accompagnements au cas par cas pour aider les franchisés à investir, selon les surfaces de vente, les 40 0000 à 100 000 euros nécessaires à la rénovation des magasins. « Nous leur expliquons qu’il s’agit certes d’un investissement, mais vital pour l’avenir, avec en contre partie, la garantie de meilleures performances économiques » déclare Geoffroy Vermeulen. Le discours commence à se vérifier aujourd’hui sur le terrain. Les 30 magasins Carré Blanc passés au nouveau concept ont tous enregistré une hausse moyenne de leur chiffre d’affaires comprise entre 10 et 30 %. « Le nouvel aménagement en boutique facilite le parcours client. L’impact est flagrant sur les résultats » confirme ainsi Véronique Perrot, franchisée à Albertville, à la page du nouveau concept depuis juin 2019.
3/ Déployer à grande échelle mais sans pression
Inciter sans imposer ! C’est le lourd dilemme des franchiseurs qui doivent faire preuve de pragmatisme dans la gestion du déploiement de leur nouveau concept. Il faut laisser un délai suffisant aux franchisés pour qu’ils appliquent les changements. « Nous nous donnons 5 ans pour que nos succursales, nos franchisés et nos affiliés (150 points de vente au total) adoptent le nouveau concept. A terme, toutes nos boutiques doivent être identiques » prévoit Geoffroy Vermeulen. A la clé : l’homogénéité́ du réseau et de son image de marque, critère indispensable à toutes enseignes en franchise.
V.Froger avec Laurent Delafontaine