La définition d’une zone contractuelle est un élément déterminant dans la réussite commerciale du franchisé et dans la pérennisation des relations avec son franchiseur. Intervenant en amont de la remise du Document d’Information Précontractuelle (DIP), ce sujet est généralement soumis à négociation avec le franchisé. Il convient alors pour le franchiseur, d’anticiper ce point.
Qu’est-ce qu’un territoire contractuel ?
La définition du territoire contractuel du partenaire franchisé est un élément présent dans la majorité des contrats de franchise et fait référence à la notion d’exclusivité territoriale. Il s’agit de définir le périmètre d’action du franchisé en termes de communication, de prospection… c’est-à-dire en termes de ventes actives.
Ce territoire, ou cette zone, peut également délimiter sous conditions le champ d’actions du franchiseur et des autres franchisés en leur interdisant par exemple de communiquer ou de s’implanter sur le territoire convenu.
On parle alors de trois types d’exclusivité selon Gouache Avocats :
- Une exclusivité de franchise : le franchiseur s’interdit d’ouvrir un autre point de vente franchise.
- Une exclusivité d’enseigne : le franchiseur s’interdit d’ouvrir un point de vente sous la marque, quelles que soient les modalités d’ouverture dudit point de vente (en propre, en franchise ou autrement).
- Une exclusivité de fourniture des produits : il s’engage à ne vendre les produits concernés qu’au franchise au sein du territoire concerné.
Pourquoi est-ce important de définir une zone contractuelle ?
Il peut être aisé de tracer des lignes sur une carte ou de donner une ville entière à un franchisé qui démarre. Une analyse fine est tout de même préférable, ne serait-ce que pour ne pas se fermer des opportunités.
En effet, il serait dommage de donner une zone trop grande à un franchisé qui ne l’exploiterait pas totalement, ou à l’inverse une zone trop petite ne lui permettant pas de réitérer le succès commercial de son franchiseur ; ou encore de ne pas pouvoir implanter un autre franchisé dans une ville à fort potentiel parce que l’on a accordé l’exclusivité à une seule personne.
De plus, une définition claire permet par la suite de prévenir les éventuels conflits qui interviendraient entre franchisés sur l’acquisition des clients.
Quelles informations sont nécessaires à la définition d’un territoire contractuel ?
Les conditions liées à la réitération du succès du ou des pilote(s) probant doivent être maximisées :
- Les zones de chalandise desdits pilotes (en isochrone ou isodistance) représentent une source importante d’information qu’il convient d’analyser.
- Les caractéristiques des zones existantes doivent également être connues (CSP, pôles d’attractivités à proximité, concurrents, autres spécificités géographiques…) afin de pouvoir mettre les données en perspective.
- Les caractéristiques du pilote (tailles, surfaces, caractéristiques techniques, typologie d’emplacement…) seront également prises en compte.
A noter que le franchisé connait idéalement sa zone d’implantation de par ses recherches et son expérience de vie… Il pourra ainsi, par sa vision terrain, discuter des éléments fournis et aider le franchiseur dans cette définition (sous réserve que bien souvent son intérêt soit d’agrandir au maximum ce territoire).
Concrètement, quels outils sont à la disposition des franchiseurs ?
Il existe plusieurs outils ou moyens d’obtenir les informations nécessaires à la définition d’un territoire. L’utilisation de ces outils dépend bien souvent des priorités que donne le franchiseur au temps, au budget ou à l’acquisition de compétences spécifiques.
Les relevés informations issues des pilotes sont accessibles via l’obtention des codes postaux des clients et les informations de type CSP (carte de fidélité, jeux concours, avis clients…). Les documents propres au local (charte architecturale, cahier des charges du local…), tout comme l’exploration des caractéristiques du lieu d’implantation sont des moyens simples pour obtenir les données manquantes.
Les données socio-économiques de la zone sont accessibles plus spécifiquement par des recherches externes, puis sont traitées par des logiciels spécifiques. Parmi les outils accessibles gratuitement nous retrouvons les données INSEE et les sites internet permettant de réaliser des études de zone et/ou de tracer des zones isochrones, de type ODIL, MonEmplacementCommercial ou Géoclip.
A noter que l’étude de marché et de la concurrence réalisée par le franchisé sur sa zone géographique peut apporter également beaucoup d’informations.
Selon les ambitions et les moyens du franchiseur, il peut être opportun d’investir dans un logiciel professionnel de type Géoconcept ou de faire appel à des experts que sont les cabinets géomarketing. Ces derniers possèdent des outils et des compétences pointues permettant de répondre à chaque besoin. En l’occurrence, des prestations de définition de zones, de découpage d’un territoire donné, voire d’une « zonification » de la France peuvent être proposées.
Notez bien que la définition des zones s’inscrit dans une stratégie plus large d’implantation. Décidée par le franchiseur, elle prend notamment en compte d’autres paramètres comme la localisation des centres de production, les moyens logistiques à disposition, les éventuelles caractéristiques « atypiques » du concept, les typologies de locaux… voire même les profils de candidats.
Nicolas Fertil