24 Avr 2024
Franchiseur
24 avril 2024 eric

Ces 10 stratégies qui vont booster la croissance de votre réseau de franchise !

SOMMAIRE

Pour une entreprise, les stratégies de croissance sont infinies puisqu’elles reposent sur un grand nombre de facteurs et de paramètres (conjoncture, marché, concurrence, réglementation, technologies, actifs…). Et en la matière, les enseignes de franchise ne font pas exception.

Mais comment ces organisations « pas comme les autres » que sont les réseaux peuvent-elles se les approprier ? Existe-t-il des chantiers à mettre en place, qui leur soient plus appropriées pour atteindre leurs objectifs ? Car pour un franchiseur, se développer tous azimuts est trop consommateur de ressources.

Cet article recense et détaille 10 approches gagnantes, qui pourraient bien vous donner des ailes à votre réseau !

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Bonne lecture,

L’équipe Axe Réseaux

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant de tout concept prometteur à développer sa franchise.

I/ Activer les différents leviers de la croissance organique

Un réseau de franchise croît d’abord par ses propres moyens. Singulier, ce modèle lui permet même de croître plus rapidement qu’une organisation succursaliste. Trois voies peuvent alors être considérées.

La multifranchise est un levier d’accélération de plus en plus plébiscité par les franchiseurs. Cette stratégie récompense les « bons élèves » du réseau. Mais elle valorise aussi une aptitude à recruter et à miser sur des partenaires à potentiel, qu’ils soient des investisseurs ou des cadres en reconversion.

La franchise participative est également un bon moyen d’accélérer son maillage. En prenant une participation dans le capital de certains franchisés, l’enseigne sécurise aussi ses projets et elle ouvre le concept à des profils méritants, bien qu’un peu courts en termes de capacités financières. Gare cependant à en user avec raison, tant cette formule – qui n’est pas neuve – fait toujours débat.

La mixité assumée quant à elle, consolide votre réseau à mesure de sa croissance. En conservant une bonne proportion de succursales (20 à 30%), vous exercez d’autant un contrôle direct sur le réseau. Vous disposez de davantage de sites pour tester des innovations, et vous augmentez significativement la valorisation financière de votre enseigne.

L’une de ces voies vous tente mais vous ne savez pas comment vous y prendre ? Parlons-en autour d’un café !

II/ Oser la croissance externe et en accompagner les synergies

Racheter un concurrent est coûteux, mais très efficace pour peser plus vite sur votre marché. Et s’il est trop gros à absorber, vous pouvez aussi fusionner avec lui.

Ces opérations de haut de bilan sont assez courantes. Elles vous permettent de disposer de budgets plus conséquents et de gagner en capacité de négociation dans des domaines clés de la vie d’un réseau : les achats, l’infrastructure informatique ou encore les investissements publicitaires.

Toutefois, gare à bien accompagner le changement. « En effet par mésestimation du facteur culturel, de nombreuses fusions ont déçu dans le passé quant à la valeur créée. Soignez également votre schéma de financement et sachez anticiper ses conséquences, notamment si vous embarquez un fonds d’investissement pour les 5 prochaines années. Car travailler avec ce genre de partenaires ne convient pas à tout le monde. » prévient Laurent Delafontaine, le fondateur d’Axe Réseaux.

Lire notre article : Franchiseurs, ouvrir le capital de votre réseau à des investisseurs vous fera-t-il perdre votre âme ?

III/ Créer des variantes et des déclinaisons de votre concept pour trouver des relais de croissance

Parfois les réseaux de franchise souhaitent élargir leur bassin de clientèle et toucher de nouveaux flux, mais le concept initial ne suffit plus. Il arrive en effet que les consommateurs l’aient trop assimilé à certaines caractéristiques (offre, pricing, surface de vente, identité visuelle…).

Dans ce cas, selon Laurent « le franchiseur doit créer une variante ou décliner la formule originelle pour toucher les cibles sensibles à d’autres paramètres. En jouant sur la proximité par exemple, on peut aussi toucher des clients, dans des zones de chalandise plus modestes mais disposant d’un plus fort pouvoir d’achat, comme les profils urbains ».

L’enseigne peut également prévoir des déclinaisons en corner franchise ou des variantes adaptées aux cibles du travel retail comme dans les gares et les aéroports.

Enfin, cela peut donner lieu à des concepts vraiment différents et complètement re-brandés, qui pourront toucher d’autres segments de clientèle, davantage sensibles à la qualité ou au prix.

IV/ Choisir la bonne formule d’export pour votre réseau

Lorsqu’elle a bien maillé son territoire national d’origine, l’enseigne songe logiquement à s’exporter pour trouver des relais de croissance. Plusieurs formules s’offrent alors à elle.

La franchise directe : elle reste le franchiseur direct de ces unités, dans les pays limitrophes et culturellement proches comme la Belgique, la Suisse romande, voire les pays du Maghreb, pour un concept français. Un contrôle direct y reste envisageable, sans coûts trop exorbitants.

La filialisation : il est parfois plus souhaitable (raisons de marché, de réglementation) pour le franchiseur de détenir à 100% les établissements de certains pays.

La master franchise : le franchiseur recrute ici un partenaire qui est à la fois fin connaisseur du pays ciblé, et doté d’une surface financière conséquente (plusieurs millions d’euros). Cela lui permettra de développer la zone sous son enseigne, occupant un rôle hybride : être le franchisé du franchiseur d’origine, mais aussi le franchiseur des « junior franchisés » qu’il va recruter puis animer.

La joint-venture : toujours à l’international, une structure est créée et codétenue à 50/50 entre le franchiseur et son associé local. C’est parfois un passage obligé, dans les pays interdisant la création de sociétés détenues à 100% par des étrangers. Elle servira à héberger la tête de réseau locale, un site pilote ainsi que les futures succursales du master franchisé.

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V/ Digitaliser et parier sur les derniers usages numériques

Aujourd’hui, il est difficile d’envisager le développement de votre réseau sans digitaliser certaines fonctions et usages. Car cela procure de la productivité et des économies non négligeables.

Par exemple, l’enseigne peut automatiser des process avec des logiciels métier, « ainsi que des solutions de type no code. Mais la piste la plus prometteuse semble être celle des IA génératives, compte tenu de l’explosion du nombre d’acteurs, la fréquence des montées de version et la multiplication des cas d’usage », souligne Laurent Delafontaine. Pour en savoir plus à ce sujet, lisez notre article.

La tête de réseau peut également digitaliser sa communication. Les supports papier ont quasiment disparu et qu’il s’agisse de communication client ou candidat, tout se passe aujourd’hui sur le web et les réseaux sociaux.

Enfin, c’est tout le parcours client qui peut être impacté. Si la crise sanitaire a vu le e-commerce exploser, les visioconférences et le télétravail se généraliser, le retour à la normale n’a pas remis en cause l’appétence pour les magasins physiques. Au contraire, les enseignes affûtent leurs stratégies et proposent des expériences omnicanales.

VI/ Intégrer l’omnicanalité dans votre expérience client

Chantier stratégique à elle toute seule, l’omnicanalité répond au besoin de souplesse des clients dans leur expérience d’achat. Car celle-ci a nettement gagné en fluidité.

Pour notre expert, « la consultation des offres, des promotions et des actualités d’une marque passe dorénavant et à tout moment d’un appareil à un autre (smartphone, tablette, PC) et en un clin d’œil. Et les clients veulent pouvoir acheter à leur guise et très vite depuis le site ou l’appli (on parle alors d’express check-out), sinon en boutique physique ».

Et demain lorsque le sujet du métavers aura été relancé par un major de la Silicon Valley ou d’ailleurs, le surcroît d’immersivité occasionné rendra ces parcours plus liquides encore.

VII/ Etendre la gamme de produits & services de votre franchise

Elargir son mix produit est un indéniable signe de santé pour un concept en franchise. Cela démontre que ses dirigeants savent s’adapter aux attentes du moment, et aussi qu’ils regardent l’avenir sereinement.

Cela indique également qu’ils se plient à un effort d’innovation continue qui, comme chacun sait, est indispensable à un réseau se développant en franchise.

Pour ce faire, les réseaux ne manquent pas d’options :

  • Ajouter de nouvelles références à leur catalogue et à leurs mercuriales ;
  • Créer des produits spéciaux avec un acteur reconnu (un chef, un influenceur…) ;
  • Événementialiser leur offre en prévision d’un événement festif (Halloween, Noël …) ;
  • La régionaliser selon le lieu d’implantation des franchisés (régions touristiques …) ou même simplement y affiner le mix disponible ;
  • Proposer des variantes selon une infinité de critères (couleurs, qualités, poids, saveurs…) ;
  • Enfin, concevoir des campagnes promotionnelles.

Axe Réseaux a accompagné de nombreux franchiseurs à faire évoluer leur stratégie produit ? Consultez-nous pour en savoir davantage

VIII/ Proposer des services optionnels pour aller plus loin dans la performance

« À mesure que le franchiseur gagne en expérience dans le métier, dans sa posture et qu’il analyse les retours obtenus du terrain (via ses animateurs, ses franchisés et ses clients), il va sophistiquer son offre de service interne », explique Laurent Delafontaine. Et « au-delà de sa mission de contrôle et d’assistance, la tête de réseau peut proposer toute une gamme de services additionnels, facturés en sus de la redevance d’exploitation », complète-t-il.

Il peut s’agir de faire appel à un coach, ou bien de proposer la génération de leads qualifiés voire de la prise de RDV à vos franchisés – ici pour les activités B2B. Mais elle peut aussi réaliser des prestations avancées comme des campagnes e-marketing (notamment d’inbound), négocier des espaces publicitaires et des opportunités publi-rédactionnelles, ainsi que de prise de parole dans la presse.

Et lorsque son équipe dispose de cette expertise (ou a la possibilité de la sous-traiter), elle peut aussi réaliser pour le compte de ses franchisés des actions de référencent payant (Search Engine Advertising) sur Google, ainsi que des opérations ciblées (Social Media Advertising) sur des réseaux sociaux comme LinkedIn, Facebook, Instagram ou TikTok.

IX/ Nouer des partenariats avec des acteurs nationaux comme locaux

À l’instar des autres entreprises, les réseaux de franchise s’inscrivent dans des écosystèmes locaux. Ils ont tout intérêt à en tirer le meilleur parti, que ce soit à l’échelle nationale ou locale à l’aide de leurs franchisés.

Or, il existe plusieurs pistes de collaboration créatrices de valeur.

Tout d’abord, le développement de produits en commun avec une autre enseigne ou un acteur industriel, va leur permettre ensuite de mutualiser les frais de conception et de communication.

En outre, ils peuvent concevoir des offres promotionnelles croisées avec d’autres acteurs, présentant des synergies commerciales. Par exemple, un caviste s’alliant à un traiteur ou à un concept de restauration ou de planches apéro.

Ensuite, on peut mutualiser les lieux communs d’implantation, « comme le fait par exemple Boulangerie feuillette avec le glacier Thiriet au sein de « Food places » depuis quelques années. Ce qui permet là encore d’optimiser certains coûts et de synergiser les flux client », rappelle Laurent Delafontaine – qui accompagne le développement de cette enseigne premium.

Enfin, il ne faut pas oublier les démarches de labellisation de leur concept, ce qui est aussi une forme de partenariat avec les organismes certificateurs. Libre alors au franchiseur de l’envisager sous différents angles :  métier / sectoriel, qualité, excellence réseau et satisfaction interne, durabilité…

Lire notre article : Pourquoi les franchiseurs devraient envisager d’obtenir la certification B Corp ?

X/ Valoriser des actifs à portée de main par la cooptation

D’un certain point de vue, les réseaux de franchise peuvent être considérés comme « des marchés communs ». À ce titre, ils doivent pouvoir compter sur leurs actifs et mobiliser leurs ressources internes.

Concrètement, cela peut signifier trouver des ambassadeurs c’est à dire des franchisés tellement convaincus par leur enseigne qu’ils vont témoigner en sa faveur dans divers supports et à différentes occasions, par exemple lors de salons ou dans des supports presse.

Ensuite, l’enseigne a la possibilité sourcer des candidats qualifiés. En effet, un réseau d’une certaine taille compte de nombreux salariés et des clients : parce qu’ils connaissent et parce qu’ils aiment le concept, ils sont très bien placés pour vouloir tenter leur chance à ses côtés.

Elle peut également référencer de nouveaux fournisseurs. « Si l’un de vos franchisés trouve localement satisfaction avec un prestataire capable de monter en régime au niveau national, pourquoi ne pas lui donner sa chance ? Cela vous permet de challenger votre fournisseur actuel, de renégocier des tarifs ou pour les mêmes conditions, d’obtenir des services supplémentaires » argumente Laurent Delafontaine.

Enfin, votre collectif peut aider à financer l’ouverture de nouveaux points de vente. En créant par exemple des fonds d’investissement internes, ils peuvent faciliter l’accès au concept à des profils de qualité mais un peu justes en apport personnel ou en capacité totale d’investissement. Plusieurs enseignes comme Jardin des Fleurs, Oya, mais aussi celles du groupe Oui Care s’y sont mises. En rappelant aussi que la démarche est en vigueur depuis longtemps déjà dans le monde coopératif.

Il existe encore d’autres chantiers stratégiques pouvant vous aider à accélérer votre croissance.

Et vous, sur lesquels avez-vous misé pour développer votre réseau ces dernières années ?

Votre avis et vos retours d’expérience nous intéressent ! Alors n’hésitez pas à y répondre en commentaire 😊

Conclusion

Nous espérons que ces éléments vous donneront de nouvelles pistes dans lesquelles envisager votre croissance.