Black Friday, Noël, Nouvel An, etc : Franchiseur, comment garder le cap lors de ces moments festifs et en tirer profit ?

SOMMAIRE

• I/ Quelques préliminaires pour appréhender ces phénomènes
• II/ Les opérations à gérer pour valoriser vos pics d’activité de bout en bout
• III/ Quelques exemples de pratiques sectorielles payantes
• IV/ Quelques exemples de pratiques sectorielles observées
• V/ Notre check-list pour préparer vos pics saisonniers
• Conclusion

Gérer la saisonnalité d’activité est un vrai défi pour les professionnels du commerce. Tout d’abord parce que certains secteurs connaissent des variations de demande pendant l’année, et qu’ensuite notre calendrier est jalonné d’un nombre croissant d’échéances (fêtes, rentrée scolaire, soldes, Black Friday, etc.).

Autant de momentums commerciaux qui prennent une place croissante dans l’agenda des commerçants, et leur mettent une certaine pression : génération de flux en boutique, gestion opérationnelle sans compromettre l’expérience client, analyse de la performance, sans oublier le respect de la réglementation.

Il est important pour les enseignes et leurs franchisés de savoir communiquer aux bons moments pour en tirer parti et ainsi maximiser leur chiffre d’affaires. Dans ce nouvel article, Axe Réseaux analyse le phénomène et vous partage ses conseils pour y faire face dans les meilleures conditions.

Bonne lecture,

L’équipe Axe Réseaux

Fidèle à sa réputation, Axe Réseaux aide le dirigeant à développer efficacement sa franchise.

I/ Quelques préliminaires pour appréhender ces phénomènes

A/ Des événements nombreux, mais qui ont leur logique propre

La vie des commerces français est rythmée par un grand nombre d’événements calendaires, relevant à l’origine de traditions chrétiennes. L’exemple par excellence est Noël qui, outre son origine religieuse est aussi la fête des enfants où les cadeaux affluent.

Puis la liste de ces moments a fini par s’étendre, pour prendre une tonalité plus commerciale et consumériste. Le tableau qui suit vous en donne la liste :

Puis à côté des événements calendaires, se sont invités d’autres rendez-vous plus exceptionnels comme les manifestations sportives dont les plus connues sont les Jeux Olympiques et autres Championnats du Monde (Football, Rugby…) et d’Europe. Sans compter les événements à portée régionale.

B/ Une réglementation particulière à maîtriser pour le franchiseur

Si certains rendez-vous ultra-marchands comme le Black Friday et le Cyber Monday boostent vos ventes, ils vous exposent aussi à davantage de risques.

En effet, chaque vente promotionnelle correspond à une réglementation et le Black Friday n’est pas une période de solde ou une liquidation, mais une vente promotionnelle hors soldes. Il est ainsi soumis à la réglementation correspondante, ainsi qu’à la directive européenne Omnibus du 27/11/2019, qui s’applique à toute réduction des prix par un professionnel de la vente en ligne – ici, un franchiseur.

Les obligations de l’enseigne e-commerçante pour le Black Friday

Avant l’adoption de cette directive, un prix avant réduction et sur lequel la promotion était appliquée, n’était pas clairement défini et réglementé. Dorénavant, la loi encadre strictement ce prix avant réduction, appelé prix barré. Afin d’être en conformité, l’e-commerçant doit obligatoirement afficher le prix barré et avoir pour prix barré le prix le plus bas pratiqué sur les 30 derniers jours.

La mention du caractère promotionnel et temporaire du prix doit être clairement indiqué, et la réglementation classique des ventes promotionnelles doit également être respectée. Il est donc interdit à l’enseigne de (i) vendre à perte, (ii) gonfler les prix avant la période promotionnelle, (iii) assimiler le Black Friday aux soldes dans sa communication et (iv) d’omettre la traduction “Vendredi Noir” sur son site internet.

Enfin, il est interdit d’utiliser des arguments de disponibilité limitée d’un produit pour pousser à l’achat durant le Black Friday.

II/ Les opérations à gérer pour valoriser vos pics d’activité de bout en bout

Les fêtes de fin d’année sont l’occasion pour une grosse franchise de mobiliser sa force de frappe (maillage, notoriété) pour accroître ses ventes dans des opérations ciblées. Ce qui implique une grande préparation.

A/ Favoriser la génération du flux client en point de vente

L’enseigne est évidemment très attendue sur le sujet. Ses partenaires attendent qu’elle imagine des produits spécifiques, des promotions percutantes et des campagnes de communication qui feront mouche pour générer du trafic en boutique.

De même, il lui revient d’inscrire ces moments-clés dans le plan marketing annuel, pour anticiper et planifier le contenu de la marque pour l’année à venir.

De son côté, le franchisé a normalement analysé ses chiffres de la saison passée et constaté – pour ladite période – une hausse de ses ventes. S’il dispose de son propre site web, il peut recueillir des données de saisonnalité à partir de Google Trends et Google Analytics. Le premier l’aide à analyser les chiffres et les comportements de son audience sur son site, et le second est pratique pour savoir à quelle fréquence un terme est recherché par un internaute.

Rappelons que l’entité en charge du site web (franchisé ou franchisé) doit adapter ses mots-clés et ses contenus à l’échéance particulière. Si vous êtes une enseigne d’épicerie fine, vous avez intérêt à pousser les mots-clés caractérisant vos produits phares (champagne, foie gras, vins fins, champagne, etc.) a minima pour la Saint-Valentin et les Fêtes de fin d’année – selon les tendances observées dans Google Trends.

Une approche qui vous permet de planifier l’optimisation de votre SEO et d’éventuelles campagnes SEA, pour que votre offre réponde aux attentes de vos cibles.

Non, l’emailing n’est pas mort…

Une newsletter de bonne facture propulsée par email permet d’adresser un message sur-mesure et contribue à convertir vos prospects. Elle les tient informés à tout moment de la saison par du contenu approprié, et leur fait part de promotions, d’offres spéciales pour les faire venir et les fidéliser.

Soit l’opération est lancée par la tête de réseau, sur la base du CRM global et après information de tous les franchisés. Soit ce sont ces derniers qui orchestrent les campagnes sur la base des éléments préparés par la centrale.

Ensuite, la campagne emailing doit faire l’objet d’une analyse statistique (taux d’ouverture, de clic) pour apprécier le taux d’engagement de votre audience. De quoi affiner votre dispositif pour l’opération ou l’année suivante.

Autres modes d’animation utiles

Selon l’organisation de l’enseigne, d’autres actions peuvent s’envisager pour booster la fréquentation des boutiques, comme du marketing événementiel (spectacle, mini-concert…) à relayer sur les réseaux, ou des jeux-concours qui mettent en lumière vos produits services.

Elles permettront par exemple de gagner un lot en rapport avec l’événement (ex : un voyage à Venise pour la Saint-Valentin).

Ne pas négliger la logistique et le back-office

Ces moments pouvant être très intenses, le franchisé doit avoir commandé des stocks suffisants, notamment pour les références qu’il souhaite écouler le plus.

Le magasin doit également être aménagé et théâtralisé dans l’esprit voulu par l’enseigne pour la séquence, et mettre en évidence des produits phares.

Ensuite, l’exploitant s’assurera de planifier suffisamment de personnel d’accueil et de service – voire de production quand c’est le cas.

Enfin, enseigne et franchisés vérifieront leur bande passante informatique (serveurs) pour éviter la saturation en raison d’une fréquentation accrue.

B/ Gérer les pics d’activité en situation

Une fois dans le « rush », l’enseigne doit faciliter les approvisionnements de son ressort, et si la période est suffisamment longue pour permettre un réassort. Elle doit également assurer un service client / SAV impeccable s’il lui est dévolu.

Mais pour le reste, la balle est essentiellement dans le camp du franchisé. Celui-ci doit notamment :

• Dimensionner ses capacités d’accueil, de production et de service compte tenu des flux exceptionnels ;
• Gérer, en partenariat avec la centrale, la rotation de certaines références plus vite et faire les réapprovisionnements nécessaires en temps réel, surtout si sa surface de stockage est limitée ;
• Prévoir des briefs avant ouverture et des débriefs post ouverture si besoin ;
• Prévoir aussi une remise en ordre plus fréquente des rayons (par exemple en prêt-à-porter) du fait de la fréquentation supérieure, pour préserver l’image de l’enseigne ;
• Être plus réactif encore dans la gestion commerciale, le SAV et la modération des avis clients.

C/ Gérer les aspects « post-op » de la période

Une fois l’événement terminé, encore faut-il analyser vos données pour objectiver votre performance et anticiper l’année prochaine.

Concrètement, il s’agit d’extraire les données d’exploitation pour les ratios référents du concept, sur toute la séquence (CA global, par famille, pour les produits phares, idem pour la marge, le taux de rotation, le ticket moyen, etc.) de même que leur évolution par journée dans le cas d’une période longue (rentrée, noël), voire par tranche horaire. Ces données seront comparées avec celles de l’an passé, voire plusieurs exercices en arrière.

On rencontre deux cas de figure :

• Si le franchisé dispose de l’essentiel des données, il peut les analyser avec l’aide de son animateur réseau. Ce dernier étant au fait des benchmarks internes voire sectoriels, il saura l’aider à étalonner sa situation avec objectivité et lui donner des conseils pour s’améliorer encore ;
• Si c’est le franchiseur qui dispose des meilleures données, l’animateur réalisera les extractions utiles pour analyser la situation et faire son retour au franchisé. Cela permettra d’ailleurs de corroborer ses propres impressions de terrain et ces recoupements « quanti / quali » sont d’ailleurs très explicatifs.

Votre dernière saison ne s’est pas montrée à la hauteur de vos espérances ou vous aimeriez performer davantage l’année prochaine ? Fort de son expérience dans de nombreux secteurs, Axe Réseaux peut vous aider à franchir un cap. Consultez-nous !

III/ Quelques exemples de pratiques sectorielles payantes

Les secteurs généralement impactés sont de plus en plus nombreux, et chacun pour ses périodes de prédilection :

A/ Le chocolat : un achat plaisir comptant deux grosses fenêtres de tir

Pâques et Noël permettent aux chocolatiers et aux pâtissiers de réaliser près de la moitié de leur CA annuel !

Les opérations promotionnelles sont lancées dès la fin des vacances de la Toussaint et se succèdent à des rythmes effrénés jusqu’au début de l’année. Avec un regain fin mars pour Pâques.

B/ L’épicerie fine : pour célébrer son couple et la fin d’année

Au-delà des traditionnelles promotions, les enseignes peuvent imaginer de nouveaux produits (sourcing, recettes, compositions) ainsi que des packagings et des coffrets exclusifs. Au menu, les incontournables foie gras, saumon, caviar, truffe, vins fins, champagnes et autres digestifs.

L’occasion pour elles d’en développer la visibilité sur différents supports : corner de leur site web, newsletter, communications ciblées sur les réseaux sociaux (SMA), bannières publicitaires sur les moteurs de recherche (SEA) voire sur des sites spécialisés.

C/ Les jouets et jeux : des achats-récompenses pour petits (et grands) !

Les acteurs de la filière mettent sous presse leur catalogue dès l’été ou la rentrée et commencent à le diffuser en magasin et en ligne dès le mois d’octobre.

Mais pour gagner en attractivité, certaines enseignes s’appuient sur des partenariats. Ainsi il y a quelques années, la Grande Récré faisait figurer Star Wars dans son dispositif en organisant un concours permettant aux participants de remporter un voyage familial à San Francisco.

D/ Les vins et spiritueux : des pics, mais un achat continu tout au long de l’année

Les enseignes peuvent proposer à leurs franchisés des outils de communication dédiés, notamment des catalogues d’accords mets-vins, des coffrets cadeaux pour une dégustation en famille, ou encore des bons d’achat répondant à différents budgets.

Si cette période est l’occasion de remises, elle permet aussi d’organiser des commandes groupées pour éviter de saturer le magasin les jours de grosse affluence.

Enfin, c’est aussi un autre moment (avec la Foire aux Vins) pour mettre en avant de nouveaux producteurs, notamment de champagne.

Vous souhaitez imaginer et mettre en œuvre de nouvelles approches pour valoriser des séquences festives ou commerciales pour l’année prochaine ? Réfléchissons-y ensemble !  

IV/ Quelques exemples de pratiques sectorielles observées

A/ Le Black Friday, extension consumériste d’un fête traditionnelle américaine

À l’origine, aux États-Unis, le Black Friday est programmé au lendemain du repas de Thanksgiving. Les Américains n’hésitent pas à poser une journée de congés pour profiter d’un long week-end et… consommer !

Cette grande journée consacrée aux soldes donne alors le top départ de la saison des achats de fin d’année, et se poursuit les jours suivants jusqu’au Cyber Monday – jour traditionnel de promotions massives sur le web.

B/ Un phénomène arrivé tardivement en France, mais très suivi

L’événement a fini par s’inscrire dans le calendrier des accros aux bonnes affaires. Importé dans l’hexagone depuis 2012 sous l’impulsion de grandes enseignes de distribution (Fnac, Darty, Auchan…), il n’affiche des ventes significatives que 3 ans plus tard et sort du web l’année suivante.

Quelques chiffres en 2022 :

• La journée a enregistré une baisse des ventes de l’ordre de 2 % mais les dix jours qui ont suivi ont quant à eux été marqués par une croissance de 6 % ;
• 43 % des consommateurs ont préféré effectuer leurs achats en ligne contre 39 % en 2021 ;
• Le panier moyen a augmenté de 8 %, à 256 euros, certes avec l’inflation ;
• Le jour J, les ventes en ligne ont bondi de 221 % par rapport à la moyenne quotidienne observée sur le mois d’octobre et atteindront un nouveau record à 9,12 milliards de dollars…

Source : Salsify.com

C/ Un Green Friday… pour lutter contre l’hyperconsommation

Imaginé en 2017 par le réseau Envie (acteur de l’économie circulaire), le Green Friday se veut une alternative à la surconsommation occasionnée par le Black Friday. Son objectif est de sensibiliser les Français à une consommation plus responsable.

L’acte d’achat n’étant pas sans conséquence pour l’environnement, il permet aux consommateurs de prendre conscience de l’impact de leurs comportements et doit faire de nous des consom’acteurs. Vous pouvez consulter la liste des adhérents au mouvement.

D/ Un grand rush que les enseignes doivent anticiper soigneusement

Conséquence des nombreuses ventes flash et promotions concoctées à cette occasion, les dépenses explosent de même que les flux en magasin.

Cet événement phare du calendrier doit donc s’anticiper comme il se doit. En sus des éléments présentés en 2^ème partie, les enseignes doivent bien comprendre les attentes des acheteurs, identifier et traiter les avis négatifs éventuellement formulés et se montrer parfaitement fiables sur l’ensemble des parcours clients.

V/ Notre check-list pour préparer vos pics saisonniers

Dans la mesure où ces opérations ont lieu tout au long de l’année, Axe Réseaux vous recommande d’avoir une gestion proactive des processus et des aspects suivants :

Conclusion

Pour les enseignes et leurs franchisés, les pics de saisonnalité doivent être soigneusement planifiés et gérés au plan opérationnel.

Ainsi, ils pourront non seulement en minimiser les perturbations et les risques éventuels pour leur image, mais in fine les valoriser par des volumes de vente plus conséquents.

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