SOMMAIRE
- Pourquoi un réseau a-t-il besoin d’un Responsable marketing & communication ?
- Quels sont le rôle et les attributions d’un responsable marketing / communication ?
- Quelles sont ses principales qualités ?
- Et sur quels outils s’appuie-t-il ?
Le responsable marketing & communication est à la fois garant de l’impact de l’enseigne sur son marché, mais aussi l’un des principaux animateurs de sa vie digitale.
Pourquoi un réseau a-t-il besoin d’un Responsable marketing & communication ?
Comme toute entreprise, un réseau de franchise a besoin d’un professionnel qui impulse et met en œuvre les moyens de notoriété et de promotion nécessaires à l’atteinte de ses objectifs commerciaux.
Par ailleurs, il doit se doter des moyens pour garantir la bonne utilisation de la marque dont il donne licence. En effet, une tête de réseau comprend une pluralité de professionnels, géographiquement dispersés, qui génèrent des différences d’interprétations et des usages parfois dissonants.
Enfin, le Responsable marketing & communication orchestre l’ensemble des moyens de sourcing de candidats franchisés, quand il n’accompagne pas également les actions soutenant la marque employeur – il faut rappeler que la plupart des réseaux sont également succursalistes.
Quels sont le rôle et les attributions d’un responsable marketing / communication ?
Il est en charge de :
- Concevoir le corporate branding / storytelling à partir des valeurs et l’ADN de l’enseigne
- Cibler les clients et les décliner en personae web et marketing
- Définir l’expérience et le parcours client, mais aussi le parcours candidat et l’expérience franchisé
- Bâtir le tunnel de conversion de clients comme de candidats de l’enseigne en 360°
- Construire le plan de marketing et communication annuel de l’enseigne, ses campagnes / opérations, avec des délais et un budget
- Proposer un plan de communication de lancement des nouveaux franchisés
- Créer la charte graphique et l’ensemble des supports marketing et commerciaux, pour les clients comme les franchisés
- Imaginer les opérations commerciales en boutique et en ligne
- Produire les contenus de marque et commerciaux, notamment digitaux
- Mettre en œuvre les relations presse et d’influence, et les actions publicitaires
- Enfin, analyser les nombreuses data issues des canaux et outils digitaux utilisés.
Quelles sont ses principales qualités ?
Le Responsable marketing & communication est notamment reconnu pour :
- Son écoute et son empathie, pour comprendre les besoins de l’enseigne et du réseau
- Sa curiosité envers les tendances du marché mais aussi la technologie et les outils
- Sa loyauté vis-à-vis de la marque enseigne pour en assurer un respect serré
- Ses qualités de diplomatie, pour pouvoir concilier les positions souvent antagonistes entre la tête de réseau (en recherche de cohérence) et les franchisés (en demande de personnalisation)
- Son sens de l’organisation, pour pouvoir orchestrer l’ensemble des campagnes entrant dans son champ d’action, et coordonner les parties prenantes (internes et externes) pour leur réalisation
- Enfin, ses capacités d’analyse des datas produites notamment.
Et sur quels outils s’appuie-t-il ?
Avec la digitalisation, le Responsable marketing & communication a vu le nombre mais aussi la puissance des outils à sa disposition exploser :
1/ Des leviers digitaux et e-marketing
- Le site internet de l’enseigne et son référencement (SEO / SEA)
- Les comptes sur les réseaux sociaux pertinents à son modèle de marché (B2B / B2C)
- Les campagnes e-marketing d’acquisition (e-mailing) et de fidélisation (newsletter).
2/ Des leviers en point de vente (ou de contact, voir à réorganiser si pertinent)
- Les promotions mensuelles
- Le programme et la carte de fidélité
- La théâtralisation et l’animation : vitrine, signalétique extérieure, panneautique intérieure, merchandising…
- Les kits d’aide à la vente et argumentaires
- Les jeux-concours et goodies.
3/ Des leviers partenariaux et d’influence
- Les partenariats avec des acteurs de secteurs offrant des synergies d’achat, de recommandation
- Les partenariats avec des influenceurs de la Toile (notamment Instagram, Youtube et TikTok)
- Des relations avec les syndicats, associations et clubs professionnels de la filière
4/ Des leviers presse et publicitaires
- Le dossier de presse
- Les communiqués de presse au gré de l’actualité du réseau
- Les actions publicitaires (encarts, publirédactionnels, retargetting…)
Pour conclure, je dirais que le Responsable marketing & communication est l’indispensable pivot du développement des réseaux de franchise. Il a d’ailleurs été très sollicité pendant la crise sanitaire pour imaginer de nouveaux moyens d’interaction avec la clientèle et les candidats.
L’un de ses enjeux pourrait bien être d’approfondir ses compétences technologiques – décisives dans la digitalisation des réseaux, sans se mettre de barrières vers de nouvelles perspectives (metaverse, no-code etc…).
De quoi faire de ce professionnel très sollicité, l’un des architectes de l’avenir des enseignes franchisées.