SOMMAIRE
- 1/ De quoi s’agit-il et pourquoi les réseaux de franchise en ont-ils besoin ?
- 2/ L’élaboration et le contenu du parcours client
- 3/ La forme et l’outil support au parcours client
- 4/ Son déploiement et sa mise à jour continue
- 5/ Avant de vous lancer dans la création d’une v1
1/ De quoi s’agit-il et pourquoi les réseaux de franchise en ont-ils besoin ?
Ce qu’est le parcours client pour un réseau de franchise
Le parcours client désigne l’ensemble des interactions et des étapes que suit un client lorsqu’il est en relation avec l’enseigne. Il comprend la découverte des produits, la décision d’achat ou non et l’expérience post-achat.
Il est influencé entre autres par la disposition du magasin, l’accueil, Le marketing et la présentation des produits, le service client, la multi sensorialité (en appui des 5 sens humains) ainsi que des technologies.
Initialement pensé pour les visites en magasin, il peut aussi se concevoir en ligne – auquel cas il ne mobilise que des stimulations visuelles et éventuellement auditives.
L’importance d’en avoir un pour une enseigne de franchise aujourd’hui
Les réseaux de franchise ont besoin de définir et de maîtriser leur parcours client pour :
- Uniformiser : la cohérence entre les différents points de vente préserve l’image de marque de l’enseigne. Un parcours client clair et appliqué uniformément offre une expérience de consommation et une qualité de service similaires ;
- Performer : un parcours client bien pensé et fluide impacte la satisfaction du client, augmente le taux de conversion des visiteurs en acheteurs et augmente le montant de leur panier moyen ;
- Se différencier : chaque étape du parcours client doit contribuer à proposer aux franchisés une expérience singulière, réjouissante et incite les clients à revenir ;
- S’adapter : avec l’essor du e-commerce, le parcours client en magasin doit tenir compte de standards d’exigence de plus en plus élevés (temps de réponse, fluidité, personnalisation…), pour que les clients aient toujours envie de se déplacer en boutique.
2/ L’élaboration et le contenu du parcours client
L’exercice repose sur une analyse approfondie des comportements et des attentes des consommateurs, ainsi qu’une compréhension claire des objectifs et de la stratégie de l’enseigne.
A titre indicatif, il reprend les étapes et canaux suivants :
Etape | Détail |
01 - Analyse du comportement des clients | C’est la première étape. L’analyse des attentes et des habitudes de la clientèle peut se faire via des enquêtes de satisfaction, des études comportementales ou des observations sur le terrain. Il est important de comprendre comment elle se déplace dans le magasin, quelles zones elle privilégie, et les irritants ou les obstacles auxquels elle peut se heurter. |
02 - Définition des points de contact | Le parcours client comprend plusieurs points de contact (ou touchpoints) avec la marque : le pré-achat, l’accueil à l’entrée, l’interaction avec les vendeurs, accès à l’information sur les produits, le passage en caisse, ainsi que le post-achat ou l’après-vente. Chacun doit être optimisé pour valoriser l’expérience d’ensemble. |
03 - Création du customer journey mapping | Une fois les points de contact identifiés, il est utile de visualiser l'ensemble du parcours sous la forme d'une carte. Elle permet d'identifier les moments-clés où le client prend des décisions, ses éventuels points de frustration et les opportunités d'amélioration. |
04 - Définition des objectifs à chaque étape du parcours | Chaque étape du parcours client répond à un objectif précis, qu’il s’agisse de fournir de l'information, d’inciter à l’achat, de faciliter le paiement, ou de renforcer la fidélisation. Ces objectifs doivent être clairs et mesurables. |
05 - Conception de l’environnement physique | L’agencement du magasin, la signalétique, l'éclairage, et l’organisation des produits sont des éléments essentiels à considérer dans l'élaboration du parcours client en franchise. Ils doivent guider naturellement le client vers les zones stratégiques du magasin, tout en facilitant l’achat. |
06 - Digitalisation | Comme l’explique Laurent Delafontaine : « Le parcours client inclut de plus en plus cet impératif, que ce soit via des écrans interactifs en magasin, des applications mobiles, des QR codes, des solutions de paiement sans contact ... Ces outils doivent figurer de manière fluide dans l’expérience globale pour répondre aux usages actuels. Le parcours client est aujourd’hui phygital, notamment en restauration rapide, via une borne puis avec une consommation sur place. » Il y a ainsi une similarité entre les deux canaux : « par exemple la stratégie d’Ikea est de vous fait réaliser tout un parcours avant d’arriver aux caisses, et la commande sur borne vous propose à plusieurs reprises d’ajouter des suppléments, des produits complémentaires et des suppléments à la commande que vous dégusterez à emporter ou sur place ». |
3/ La forme et l’outil support au parcours client
L’une des difficultés vient du fait que le parcours client en magasin peut être modélisé et outillé de manière variée, selon les usages et spécificités de votre concept.
Le Customer Journey Mapping
Voir supra.
Le planogramme
C’est la représentation visuelle de l’implantation d’un rayon ou d’une gondole dans un point de vente. En retail, il correspond généralement à un rayon ou un linéaire vu de face, mais il peut également être visible en 3D sur support informatique. Rappelons que dans certains secteurs comme la boulangerie, l’expérience client nécessite la mise place des vitrines différenciées selon le moment de la journée et les besoins de consommation qui y sont associés : petit déjeuner, pause snacking du midi, goûter …
Les personas et scénarios
La persona est la représentation fictive d’un segment de la clientèle que vous décidez d’adresser. Vous pouvez en avoir plusieurs, chacun pouvant disposer d’un scénario comportemental et d’une expérience client-type, donnant ensuite lieu à un parcours client dédié.
Le manuel opératoire et le support de formation
Votre manop et vos supports de formation (initiale / continue) doivent expliquer les attentes de votre enseigne en termes de comportement des équipes, d’agencement du magasin et de service client. Si vos franchisés s’y réfèrent, vous garantirez la cohérence de votre expérience client dans tous vos points de vente et les chances de fidélisation de votre clientèle.
Les applicatifs de suivi
Apps, QR codes, bornes et réalité augmentée renseignent en réel sur les comportements des clients en magasin, analysent les flux de visiteurs, et mesurent l’efficacité de chaque étape du parcours. De quoi identifier des axes d’amélioration et être réactif pour adopter d’éventuelles mesures correctives.
Le feedback client
Il est important d’organiser vos retours d’expérience client et de capitaliser dessus. Que ce soit via des sondages en ligne, des bornes de satisfaction en magasin ou des enquêtes post-visite, cela vous permet d’évaluer en continu la pertinence du parcours et la qualité de la relation.
4/ Son déploiement et sa mise à jour continue
Une fois votre parcours client formalisé, vous devez le déployer efficacement au sein du réseau de franchise, puis veiller à l’adapter continuellement à l’évolution des tendances du marché et aux attentes des consommateurs.
Le déploiement initial
Il a lieu avant la préparation au lancement du point de vente et il peut faire l’objet de répétitions avant le jour j.
Cette pratique doit être normée et standardisée par des protocoles clairs, pour garantir une expérience homogène.
La formation des franchisés et des équipes en magasin joue un rôle crucial, car ils doivent non seulement comprendre les étapes et canaux du parcours client mais aussi leur rôle dans l’expérience globale. Vous devez leur fournir les outils nécessaires et un support constant pour en assurer la bonne exécution.
L’évolution et la mise à jour périodique
Pour mesurer l’efficacité de votre parcours, définissez des indicateurs de performance (KPI) comme le taux de conversion, la durée moyenne de visite, le panier moyen ou le taux de satisfaction client.
Rappelons que les outils d’analyse sont très présents en retail et qu’ils génèrent un grand nombre de données utiles pour faire évoluer le parcours client et contribuer à la fidélisation client :
- Les outils d’analyse :
- Logiciels de CRM : Pour gérer la relation client et suivre les interactions.
- Outils d’analyse web : Pour analyser le trafic en magasin (si applicable).
- Enquêtes de satisfaction : Pour recueillir l’avis des clients.
- Les données :
- Données quantitatives : Taux de conversion, panier moyen, temps passé en magasin, etc.
- Données qualitatives : Avis clients, enquêtes de satisfaction, observations en magasin, etc.
Planifiez également des audits réguliers pour vérifier que le parcours client et chaque étape soient respectés uniformément. Vous identifierez également d’éventuelles divergences que des actions correctives vous permettront de traiter.
Le parcours client donne aussi matière à innovation
Lui aussi doit être flexible et évolutif. Cela vous demande d’être constamment en veille quant aux nouvelles attentes (omnicanalité, écoresponsabilité …), aux changements de comportements, et de tester de nouveaux usages, par la technologie, le marketing, l’amélioration de l’agencement ou des interactions humaines. N’oubliez pas de mettre à contribution votre réseau en encourageant le partage des bonnes pratiques, mais aussi en tenant compte des retours d’expérience et avis client et en intégrant un tel volet dans le questionnaire de vos enquêtes de satisfaction client.
5/ Avant de vous lancer dans la création d’une v1
Vous souhaitez vous professionnaliser pour augmenter vos performances commerciales ?
- Assurez-vous que votre parcours client reflète l’identité et les valeurs de la marque, pour une expérience cohérente ;
- Concevez un chemin clair et intuitif, du point d’entrée à la sortie, pour éviter toute confusion ;
- Optez pour un zonage efficace, avec des espaces bien délimités (accueil, produits phares, caisse) pour que votre client se sente guidé intuitivement ;
- Intégrez des éléments sensoriels (visuel, sonore, olfactif) pour impliquer les acheteurs par la stimulation émotionnelle ;
- Veillez à ce que votre parcours soit accessible à tous, notamment les personnes à mobilité réduite ;
- Mobilisez les outils numériques (bornes interactives, QR codes) pour enrichir votre expérience client ;
- Prévoyez de former vos employés, pour qu’ils soient alignés sur le parcours client et capables d’offrir un service à la hauteur de votre enseigne ;
- Enfin, sachez que votre parcours client devra être mis à jour périodiquement, comme peuvent l’être votre concept architectural ou votre stratégie de retail.
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