Le logiciel de géomarketing

SOMMAIRE

• 1/ De quoi s’agit-il et pourquoi les réseaux de franchise en ont-ils besoin ?
• 2/ Quel périmètre et fonctionnalités pour votre logiciel de géomarketing ?
• 3/ Les étapes et conseils d’implémentation
• 4/ L’évolution et l’enrichissement de l’outil
• 5/ Quelles perspectives ?

1/ De quoi s’agit-il et pourquoi les réseaux de franchise en ont-ils besoin ?

1.1/ Ce qu’est le logiciel de géomarketing pour un réseau de franchise

Un logiciel de géomarketing permet d’analyser des données géographiques et socio-économiques, pour aider les entreprises dans leur stratégie d’implantation géographique et l’ouverture de leurs futurs points de vente. C’est donc un outil d’organisation décisif pour le développement du réseau de franchise, car il réduit aussi le risque d’échec des nouvelles ouvertures.

Plus d’infos sur le géomarketing

Rappelons que les réseaux de franchise opèrent dans un environnement très concurrentiel où le choix des emplacements est déterminant. Or le logiciel de géomarketing les aide à identifier les zones de chalandise, à comprendre les comportements des consommateurs à partir des données géographiques et démographiques, et à prévoir le potentiel commercial d’une zone donnée.

Le logiciel répond à plusieurs enjeux pour le franchiseur :

• Segmenter et cibler efficacement les clientèles ;
• Analyser précisément le potentiel commercial des territoires ;
• Optimiser les nouvelles implantations ;
• Faciliter la prise de décision stratégique avec des données objectives ;
• Personnaliser les stratégies marketing selon les zones géographiques.

1.2/ L’importance de la zonification au démarrage

Laurent Delafontaine insiste sur ce pré-requis, parfois négligé par certains jeunes franchiseurs. « Chronologiquement, il y a tout d’abord besoin d’une zonification. Par exemple, imaginons qu’à ses débuts Boulangeries Feuillette ait 5 unités pilotes, des établissements comptant potentiellement 20 000 clients isochrones à 10 mn. Le franchiseur dispose ainsi de données récupérables, qu’un cabinet de géomarketing va exploiter. Concrètement, il pourra extrapoler avec les mêmes critères pour savoir combien le réseau pourra ouvrir de points de vente, dans toute la France. Ça permet aussi d’articuler les zones, et d’avoir une bonne vision initiale de son réseau futur », explique-t-il.

2/ Quel périmètre et fonctionnalités pour votre logiciel de géomarketing ?

2.1/ Des fonctionnalités qui doit être exhaustives pour un soutien complet du process

Un bon logiciel de géomarketing couvre plusieurs domaines clés :

L’analyse territoriale menée grâce au logiciel de géomarketing porte sur des données à la fois démographiques, économiques, concurrentielles et du comportement des consommateurs.

2.2/ L’œil de l’expert

Que vous passiez par un prestataire ou que vous le preniez en main vous-même, il est difficile de vous passer d’un logiciel de géomarketing. Tout d’abord et si vous avez alimenté votre logiciel de nombreuses data au fil du temps il vous permet de calculer à distance le CA prévisionnel d’un futur point de vente. Il vous indique les flux (voiture, piéton) d’une zone donnée, et analyse sa qualité commerciale future – même si cela ne vous exonère pas de vous déplacer sur le terrain !

Ensuite et pour rédiger votre DIP, certains logiciels aident à réaliser des états de marché, en vous donnant un instantané de la démographie, de la géographique, du dynamisme d’une zone en partant d’un point de départ. Ils facilitent même certaines analyses ponctuelles : si par exemple vous avez déjà un franchisé à Nice, mais que vous aimez en ouvrir un second, l’outil calcule votre potentiel restant et ce sans cannibalisation.

Enfin, certains logiciels peuvent définir des zones sur lesquelles vous pouvez envisager de mener des actions / campagnes en multicritères, par exemple si vous ciblez « des hommes de plus de 40 ans, de profil CSP + ». Le logiciel s’appuie alors sur des données INSEE (IRIS).

En termes d’usage, les jeunes franchiseurs auront tendance à commander des prestations ponctuelles à des agences de géomarketing, tandis que les grosses enseignes auront plutôt internalisé cet usage après avoir formé leurs équipes de développement.

3/ Les étapes et conseils d’implémentation

3.1/ Les étapes d’implémentation de la solution de géomarketing

1. Définissez les besoins :
   • Définissez vos objectifs stratégiques
   • Evaluez les besoins et les attentes des différents protagonistes du process de développement
   • Cartographiez les données disponibles et celles qui restent à acquérir
2. Choisissez un outil adapté :
   • Privilégiez un logiciel personnalisable et évolutif
   • Testez plusieurs solutions avant de faire votre choix
3. Formez vos équipes :
   • Impliquez tous les niveaux hiérarchiques
   • Assurez une formation approfondie pour maximiser l’adoption par les développeurs et le support technique dédié
   • Prévoyez un accompagnement du changement, notamment des sessions de suivi pour répondre aux questions et optimiser l’utilisation
4. Intégrez l’outil dans les processus existants :
   • Assurez la reprise de vos données historiques
   • Synchronisez le logiciel avec vos autres systèmes (CRM, ERP, etc.)
   • Automatisez les flux de données pour éviter les erreurs humaines
   • Personnalisez l’interface outil
   • Configurez les indicateurs à vos besoins véritables
5. Testez et ajustez la solution :
   • Déployez l’outil sur une zone pilote avant une adoption généralisée
   • Ajustez les paramètres selon les résultats obtenus
   • Garantissez la qualité des données sources.

3.2/ Les erreurs fréquentes à éviter

Elles sont inévitables dans le déploiement d’un tel outil. La première c’est d’ignorer les besoins du terrain : or ne pas consulter les franchisés ou les équipes locales peut conduire à des analyses peu pertinentes.

Ensuite, ne sous-estimez pas la formation, car un logiciel mal utilisé peut générer des erreurs coûteuses. Ne négligez pas non plus la qualité des données, dans la mesure où des data obsolètes ou inexactes biaiseront les résultats de vos projections et analyses.

Autre lacune potentielle, le manque de suivi : dites-vous qu’une absence de maintenance et d’évaluation régulières limiteront alors l’efficacité de votre logiciel de géomarketing. Enfin, le logiciel doit rester à sa place : il n’est qu’une composante parmi d’autres dans votre stratégie globale de développement.

4/ L’évolution et l’enrichissement de l’outil

4.1/ L’enrichissement continu des données

Un logiciel de géomarketing est performant dans la mesure des données qu’il exploite. L’enrichissement continu est donc une pratique cruciale.

Cela commence par une collecte des données internes, car les retours des franchisés, les résultats commerciaux et les enquêtes de satisfaction constituent des sources précieuses. En complément, vous pouvez acquérir des données externes, à savoir Intégrer des bases de données publiques ou privées (INSEE, fichiers consulaires, données bancaires, Nielsen, etc.). Ensuite, il faut assurer une mise à jour régulière de votre base, puisque les données doivent refléter les évolutions des marchés et des comportements de consommation. Cela peut se faire par collecte automatisée et mise à jour périodique (par exemple trimestrielle).

Pour Laurent Delafontaine, il faut alimenter l’outil au maximum. « Si vous exploitez 3 pilotes depuis un an, c’est assez maigre. Il va prendre les statistiques de marché classiques et génériques du marché, et non pas vos données propres. Mais si vous disposez d’un historique de 10 ans sur plus de 50 points de vente, votre base est conséquente et votre algorithme sera plus pertinent », analyse-t-il.

Selon le fondateur d’Axe Réseaux au moins 20 / 30 unités sont nécessaires pour avoir un seuil significatif, même si cela dépend aussi de la qualité de l’algorithme qui motorise les logiciels prestataires de marché. Mais quelle que soit la technique de comptage (flux déduits du bornage Orange ou autre), il recommande qu’elle soit corroborée par des visites sur place avec des professionnels.

Enfin, il faut veiller à une analyse des données qualitatives, puisque vos retours terrain aideront à ajuster vos stratégies. Sachant aussi qu’un contrôle qualité doit être systématisé.

4.2/ L’évolution de la solution

Le logiciel de géomarketing doit être perçu comme un outil vivant, en constante évolution. Tout d’abord, il faut savoir adopter les nouvelles technologies disponibles, comme l’IA générative et le machine learning, capables d’améliorer les prédictions et affiner les analyses. Ensuite, il faut songer aux extensions fonctionnelles, en ajoutant de nouveaux modules permettant la gestion des campagnes marketing locales ou le suivi des performances post-ouverture.

Il ne faut pas non plus oublier de personnaliser l’outil et son interface en créant des dashboards, qui seront utiles aux différentes typologies d’utilisateurs (direction générale, développement, marketing…). Enfin, l’évolution de votre solution de géomarketing passe par sa modularité et son intégration dans votre parc applicatif. Cela passe notamment par son couplage avec vos applications de marketing digital et de business intelligence, au besoin avec des API.

5/ Quelles perspectives ?

Pour finir, nous pouvons citer quelques tendances qui sont de nature à impacter la conception et l’usage des outils de géomarketing.

Tout d’abord, les logiciels de géomarketing deviendront plus accessibles aux franchiseurs notamment sous format Saas.

Ensuite, l’essor de l’IA devrait leur permettre de développer leur automatisation et de proposer, par exemple, des recommandations en temps réel pour des décisions plus rapides. Nous pouvons parler de géomarketing dynamique et mais aussi prédictif – surtout en raison d’une interconnexion croissante des systèmes.

Ils gagneront aussi en capacités de personnalisation, notamment hyper locale, si les données à leur disposition sont suffisantes, fiables et à jour.

Le géomarketing devient un véritable système nerveux stratégique, transformant la donnée géographique en levier de performance opérationnelle et de différenciation concurrentielle.

Axe Réseaux, c’est 300+ réseaux accompagnés dans tous les secteurs d’activité. Parmi eux, de nombreuses enseignes nous ont confié leur recrutement et demandé de professionnaliser leurs pratiques. Alors n’hésitez plus, consultez-nous !